專訪／想回春變「少年」！全聯主打便宜之外更有娛樂感
記者魏妤庭／專訪
向來主打婆婆媽媽市場的全聯福利中心，日前推出「文青系」廣告，影像與訴求讓人眼睛爲之一亮，光是網路上線後，成功吸引不少年輕族羣觀看，短短2日內就破10萬點閱率。而從網路拓展到電視的行銷手法，也不難看出全聯想借此讓品牌年輕化的野心。然而，除了從廣告行銷下手外，全聯福利中心行銷部協理劉鴻徵指出，讓年輕消費者覺得賣場流行、有趣，纔是吸引他們上門消費的關鍵。
其實全聯福利中心早已開始向年輕族羣「出招」，除了醜萌系的醜比頭餐盤外，中元節的貞子、強森、司馬中原等系列廣告，甚至是去(2014)年首度舉辦的「搖鬼音樂節」，打造吉祥物福利熊，祭出免費下載貼圖活動等，都是想要搶攻年輕客羣。
▲全聯福利中心推出福利熊及手機貼圖。（圖／記者魏妤庭攝）
▲因應中元節結合卡通人物鬼太郎，讓「鬼」成爲流行文化一部分。（圖／記者魏妤庭攝）
全聯福利中心向來定位清楚，強調商品便宜又大碗，掛品質保證，而其主要客層如家庭主婦、婆婆媽媽的忠誠度高。但如此一來，難免會面臨到品牌老化的問題，長期下來，對企業的經營反而不利，加上零售通路的競爭越來越激烈，超商、超市、量販的界線開始變得模糊，屆時勢必掀起一陣「搶人大作戰」，因此不斷拓展新客源，成了必然的趨勢。
然而，雖將目標鎖定在年輕族羣，但如何才能獲得年輕人的青睞，劉鴻徵指出，「讓年輕人覺得賣場是流行、有趣的，成爲吸引他們的關鍵。」他舉例提到，去年推出搖鬼音樂節，希望扭轉年輕人對中元節屬於「老摳摳」活動印象，打造成臺灣萬聖節的新形象。因爲像是貞子、強森，甚至結合卡通人物鬼太郎，都是屬於「有趣的鬼」，讓節日既不脫離原有的「敬鬼神」主軸，又能夠讓「鬼」成爲流行文化的一部分，而不是恐怖、可怕的想法。
▲去年舉辦的搖鬼音樂節，吸引了不少年輕人到場同樂。（圖／記者魏妤庭攝）
當全聯福利中心轉向賦予傳統節令「新故事」，從中獲得年輕族羣認同的構想，確實獲得不錯的迴響，劉鴻徵指出，去年中元節的系列活動，即帶動年輕族羣業績成長接近1成。
然而，除了加強推出與年輕人相關的活動外，全聯福利中心雖主打便宜，但劉鴻徵認爲，讓消費者在採購過程中充滿娛樂感也很重要。他說：「娛樂化的目的希望賣場能讓消費者感覺距離更近、更友善，雖然價格便宜是基本訴求，但如果只強調價格，與消費者的關係是很薄弱的。」
▲劉鴻徵認爲，讓賣場充滿娛樂感，使年輕人感到流行、有趣，提高其對品牌的認同度。（圖／記者陳明仁攝）
因此，除了價格、傳統節令外，劉鴻徵提到，像是前陣子推出的凱蒂貓野餐袋、野餐墊集點贈品，讓購物不僅只是購物。另外，隨着人手一機的時代，電子商務也越來越發達，日前投入發展APP，規畫如查福利卡的紅利點數以及對發票等功能，以更符合消費需求；或用24節氣規畫生鮮促銷活動，可以瞭解一些小知識，又能吃得健康，期望激起年輕族羣對品牌的認同度。