5208家藥企，只有不到10％的企業看到了機會

在1999年11月黃金時間廣告招標會上，當時名不轉經轉的哈藥六廠爲自己的產品"瀉痢停"，爭取到了一個重要的廣告時段。

感受到“療效”的哈藥在第二年下了重注，一舉拿下了標王的位置，在廣告打出去5個月時間，僅哈藥六廠的蓋中蓋和嚴迪兩個產品，電視廣告費用總額就達5.7億元。

但這一年，哈藥的營收是20億。

這個投入產出比，放在當前的醫療圈，“饞哭了”，這一營銷盛舉，是時代給的，也是不可複製的。

在此後很多年，因外在市場環境變化帶來的影響，藥企的營銷從電視搬到了互聯網上，從單純廣告形式，升級了短視頻植入。更多模式五花八門，但效果卻難以匹敵當年。

如今電視的羣體變了，還能怎麼搞？

今年五一，最火的莫過於淄博燒烤，但誰曾想，燒烤之餘，一款藥品上了微博熱搜榜二，“上淄博公廁配腸炎寧片和衛生巾”。

腸炎寧居然搭配着燒烤，火了？

要說這放在公廁的思路，着實讓人眼前一亮，得說句“背後有人”。畢竟很多藥品只有“對症下藥”，纔有價值。能有腸道反應的，必定大概率是一天跑多次公廁，腸炎寧放在這裡太合適了。

而這款腸炎寧片國內僅有兩個文號，均爲江西康恩貝中藥生產。腸炎寧片，因此也是康恩貝的核心產品，在淘寶店上，更是打上了“累計賣出5億多盒”的宣傳語。2023年一季度報告“銷售收入同比增長100％”。

然而這次腸炎寧片出圈，讓更多的人知道了“康恩寧”。

01

藥企也要走social路線

從單向輸出到主動關聯場景

“康恩寧”的出圈，無疑給到了整個醫藥圈一個新的思路：醫藥做營銷，要從過去單向輸出的方式，到主動進入用戶場景。

過去藥企的表達方式，主要靠洗腦：

“小葵花媽媽課堂開課啦！孩子咳嗽老不好，多半是肺熱。”

“藍瓶的鈣，特純淨的鈣，特好喝的鈣”

“自打吃了蓋中蓋，腰不酸了腿不疼了，走路也有勁了，一口氣上五樓，不費勁兒”

這些廣告詞可能是80後的記憶，家喻戶曉，從小喝着這些藥長大。電視媒介時代，核心邏輯就是通過廣告反覆觸達，讓更多人知道。藥企只需要打出知名度，然後通過線下藥店鋪設觸達患者。

而今天面對95後父母的，獲取信息和決策方式已經發生了巨大的變化。獲取信心的渠道已經不是從電視上，而是很大程度上從社交媒體上獲得。生病不問爸媽，而是發一條微博。

比如＃坐車肚子疼上廁所怎麼辦＃

比如＃一直咳嗽咳痰怎麼辦＃

從社交媒體上“求助－搜索－解答”已經成爲了現在年輕人的行爲方式。而面對這樣的用戶習慣的變化，藥企更需要主動去貼近用戶，貼近患者需求的場景。

02

如何主動挖掘場景？

到用戶發聲的地方去，急用戶所急

過去人們生病只能問醫生或者靠經驗吃藥，今天不僅更加關注身體健康，也讓原本的關於健康的聲音被看到。

從微博熱搜榜單數據來看，2020年疫情突襲，用藥須知、病況進展等討論出現在微博上，而疫情後對健康則是更加關注。2023年1-5月醫療健康相關數據同比上升27%，閱讀量同比提升4.9%。

而榜單的內容涉及從不同話題方向，既涉及跟每個人息息相關的醫保政策、兒童疾病、營養保健，也有特殊關懷等不同領域。

以兒童健康舉例：

#兒童疫苗全攻略#

#兒童常見春季傳染病速覽#

#兒童發生熱性驚厥後不可強行按壓#

#少年兒童抑鬱症的六大先兆#

不同的季節還會產生跟時令季節相關的話題，比如換季腸胃問題、春季易過敏、冬季易感冒等等。還有跟事件相關，李玟自殺事件之後，產生了很多關於“抑鬱症”的討論，#得了抑鬱症身體會發出信號＃，#建議把抑鬱症治療納入醫保#。

而這些大衆關心的話題，經常以“熱點”的方式出現在熱搜上。這就是藥企發現“患者場景”最好的方式，從用戶的“需求”出發，“討論”出發。

舉一個例子：

今年4月，過敏、“二陽”、“咽喉炎”再次席捲重來， 4月初，春季過敏熱點初顯，4月中旬，新冠X相關話題登榜熱搜，健康熱點開始由過敏轉再次轉向新冠。關於過敏、皮膚、換季的熱搜數達到30+個（不完全統計）。

BB

而京東健康與美團買藥，就通過與當下健康熱點相關聯，捕捉到用戶“痛點”場景。

4月19日，美團率先通過微博熱點伴隨產品綁定“沙塵爆”“過敏”的關鍵詞；

5月9日，熱點多點爆發，優化熱點投放策略，美團買藥優化「結膜炎+咽喉炎」熱點篩選關鍵詞，應對突發新冠熱點，時事捕捉熱度；

4月25日，進入快速發酵期，京東健康快速入局，以新冠爲核心場景，聚焦用戶對新冠病變動態的關注。

結果其實是一場雙贏，京東健康和美團買藥，都在熱點場景下獲得了超過10億級別的品牌曝光，累計相關熱搜伴隨在榜時長200＋。

當用戶都在尋找解決方案的時候，剛好出現，就是主動出現在用戶場景中。

再舉一個比較好的，走進用戶例子。這個例子不是患者的需求，而是普及了一些認知。

“腎寶”這個產品，人們印象中，只有男的需要補腎。但是，其實女性一樣需要補腎。女性也可能因爲腎不好而引起各種症狀，比如失眠、記憶力下降、腰膝痠軟等，甚至因爲腎不好衰老。這些過去都沒有被認知。

八子腎寶就聚焦了這一痛點，在女性關注的話題和場域下，主動走近了用戶。藉助抗衰的勢，以及母親節的氛圍，製造了話題，在女性羣體里科普了認知。

第一，借勢母親節氛圍天然的討論場，建立情感關聯，觸達女性消費者。每年母親節都會有大量的母親相關的討論，今年八子腎寶藉助母親節女性討論的熱議氛圍，當天自然登榜3個熱搜：聚焦產品功效的話題 #八子抗衰由內而外年輕態#；聚焦母親美的話題＃時光偷不走媽媽的美#；聚焦禮物的話題#520爲她送什麼禮物好#，話題總閱讀量超過5.8億，討論超過10.4萬，不同層面滲透品牌認知。

第二，通過1家權威媒體專業背書+24家藍V賬號，以及情感類KOL引發討論，強化“逆轉DNA甲基化”，實現抗衰老心智影響，使得品牌抗衰老相關熱議佔比提升13.9 %，。

通過以上案例，我們看到了這種從用戶熱點裡面找到機會和場景，去主動擁抱用戶。也正是藥企在社交時代的機會。

03

良醫財經的思考

5000家醫療企業的機會

據藥智數據不完全統計，國內藥企數量5208家(擁有藥品批文的國內藥企，詳見藥智數據-中國上市藥品數據庫)，357家（旗下1345家子公司）爲集團控股公司、佔總量26%，3863家爲單體藥企、佔總量74%。

微博官方披露，每週跟醫療健康相關熱點話題的閱讀量達到120億＋，而這5208家藥企，能完成從傳統營銷模式到社交模式，主動擁抱熱點的藥企可能不到10％。

今年上半年國內藥企的銷售費用總和爲1950億元。排除處於商業化早期的創新藥企情況後，藥企最高的銷售費用率爲65.4%，也就是說，有藥企每收入100元，就要投入65元做營銷。

在醫藥強力反腐的當下，關於“銷售費用”的討論愈發激烈，在過去相當長一段時間裡，醫藥行業的銷售費用常常諱莫如深。眼下，監管正在正本清源。當下甚至未來一段時間內，行業恐慌情緒不難理解，但長遠來看，醫藥反腐對於重塑行業生態，驅動藥企迴歸價值競爭。

國內藥企的營銷並非是毒藥，越是在透明的平臺，從水下走上臺面，主動溝通消費者，贏得年輕一代消費者的信任。5208家藥企，只有不到10％的企業看到了機會