618觀察 ｜ 618遇冷？

一個“安靜”的618。

作者 | 陸飛

編輯丨李逸明

來源 | 野馬財經

今年的“史上最難618”悄悄落幕了，表面上風平浪靜，實則暗潮洶涌。

爲搶奪低購物意願的消費者們，阿里、京東、拼多多、抖音、快手等電商平臺們“內卷”沖銷量， 各自推出新玩法，紛紛鏖戰618。

不過，商家們卻各懷心思，有人想憑藉618打個“翻身仗”，有人只想“躺平”，生怕折騰一圈虧更多。

不過，如今618大促的氛圍已經越來越平淡，這場一年當中“唯二”重要的大促之一，真的已經“遇冷”了嗎？

手機家電數碼熱銷，香水彩妝表現疲軟

今年持續近一個月的618，終於告一段落。部分參與者表示，這個618不如往年熱鬧，加上疫情搞得手頭緊張，也就沒了“剁手”的勁頭，更多人只是買了一些生活必需品，如生鮮、食品、母嬰產品等。

有人說，看新聞才知道618預售已經開始了，有人覺得，往年618搞得熱火朝天，既有親朋好友讓幫忙砍一刀、疊喵糖，還有不少品牌短信轟炸，但今年618顯得格外安靜。

而自2021年起，天貓方面就未公佈戰報數據，今年天貓“618”沒有新聞發佈會，也沒有榜單、沒有排名，這也讓瘋狂的購物節安靜了一些。

目前，幾大平臺戰報陸續公佈，京東數據顯示，自5月31日晚8點618全面開啓後，截止到6月18日晚23:59，2022京東618累計下單金額超3793億元，同比增長10.3%。相比之下，去年618，京東累計成交額爲3438億元，同比增長27.7%。

有網友表示，今年618，自己之所以在平臺上“血拼”的積極性不高，還是因爲自認爲“算盤打不過平臺”，希望以後套路少一點，打折多一點。同時，也有人表示自己已經產生“免疫”了，“畢竟這麼多年了，我們已經不吃這些套路了”。

從京東上的品類來看，手機通訊、電腦數碼、家電、服飾、酒水、母嬰、寵物、家裝、個洗清潔等多個品類，同比均有三位數以上的增幅。其中，新品、中高端產品更受消費者青睞。

以大熱的手機通訊爲例，京東手機競速排行榜顯示，截至6月18日23:59:59，小米、Apple、榮耀銷量位列排行榜前三甲，從銷售金額來看，Apple超過小米排在第一，榮耀穩居第三。

有手機商家表示，自家店這次在平臺的成績還不錯，畢竟手機是剛需。對消費者來說，618大促買手機，許多機型便宜了300元-500元左右，這時候入手真的超級划算。

圖片來源：京東

之前天貓公佈，今年有超26萬個品牌參與天貓618，活動商品超1200萬款。大牌美妝、露營裝備、數碼產品，成爲618必買三件套。

6月18日，拼多多也發佈了今年618戰報，自5月23日啓動以來，拼多多家電、日化、美妝銷售均實現翻倍增長。

有網友認爲，“拼多多的百億補貼就是香”，只要是正品，哪裡便宜買哪裡。對於昂貴的數碼產品，一些網友尚抱有遲疑態度，“會是真的嗎，不會是山寨的吧？”但最終，該“剁手”還是“剁手”。

星圖數據統計，2022年618大促期間，全網交易總額爲6959億元，同比增長20%，增速不如去年。去年618全網交易總額爲 5784.8億元，同比增長26.5%。

對此，不少網友看得風輕雲淡，覺得在如今的消費環境下，這也在情理之中，“有增長就是好事”。也有網友不買賬，覺得購物節不狂歡，失去了原來的味道。

全網銷售排名前三的平臺中，天貓穩居第一，京東第二，拼多多第三，排名與往年並無差別。不過，在直播帶貨平臺排名上，點淘（原淘寶直播）不及抖音、快手屈居第三。

今年618，快手主播蛋蛋、小周夢啊，抖音的廣東夫婦帶貨總額排名前三。去年排名前三的主播分別是淘系的薇婭、李佳琦、雪梨，而今年這三大主播均“缺席”618。

在露營的火熱加持下，運動戶外在榜單前三上擁有了席位。從品類銷售額來看，家用電器、美容護膚、運動戶外排名前三。但是，美容護膚、香水彩妝表現疲軟，分別下滑18.9%、22.1%。

部分商家“吃不消”

有人說，半年前的雙11是“最佛系的雙11”，而今年的618是“史上最難618”，增長已經沒有往年那麼強勁。

以京東上手機銷冠品牌小米爲例，今年618後，雷軍零點發文慶祝，小米618全渠道累計支付金額突破187億元，並表示“遠超預期”。但其實小米今年618銷售額不如去年。

圖片來源：雷軍微博

去年618，小米全平臺累計支付金額破190億元，同比增長90%。而且去年統計週期是6月1日至18日，今年的統計週期是5月31日晚8點至6月18日，多了4個小時，還加上了線下渠道數據，但並沒有創下新的紀錄。不過，在疫情期間，仍能夠保持如此銷量戰績，在行業人士看來，也算不容易了。

2022年618 VS 2021年618 圖片來源：小米

而雷軍的一番話，也間接的表達出，他原本對今年的銷售期望就有些低。其實，不止雷軍，其實對於這次618的難度，各大平臺和品牌早有認識。

早在在一季度財報會上，京東集團CEO徐雷就表示，今年的疫情是對線上線下的一次“雙殺”；唯品會方面也曾表示，今年所有行業都面臨着外部環境不確定性帶來的挑戰，這不是唯品會一家的難題，也不是電商行業的難題，而是所有行業的難題。

面對這種不確定性，各大平臺鉚足勁兒“暗戰”，推出了更簡單、直接、務實的新玩法。相較以往，今年618電商平臺們讓利力度空前，相互間的競爭門檻也有所擡升。

天貓淘寶打出滿300元減50元的滿減優惠，讓利力度空前；同時，針對消費者苦苦等待到0點再付款的痛點，將預售、搶購時間全面提前；京東也將跨店優惠調整爲滿299元減50 元，並拿出了消費券、限時秒殺、大額驚喜券等各種花樣。

在時間上平臺們也更“卷”了。天貓淘寶在5月26日啓動618大促，一直到6月20日才結束；京東、拼多多均把時間提前到5月23日晚上8點；快手則更早一步“搶跑”，在5月20日就提前開始了活動，持續到6月18日。

比較特別的是，今年618，淘寶、快手、京東、拼多多等電商平臺在商家端也“捲了”起來，推出各種措施，扶持商家。

5月20日，阿里商業核心掌門人戴珊在與300多名商家交流時坦言，今年天貓的重任是幫助商家穩大盤、有增長。

快手電商產品負責人六郎表示，本次快手616實在購物節，平臺會提供百億流量和20億用戶權益補貼，助力商家實現活動期的營銷大爆發。

即使平臺這麼拼了，商家們對618的態度也各不相同，有人對618寄予厚望，想要憑藉618打個“翻身仗”，有人對618並不抱期待。部分商家表示，參與618大促，本就是“賠本賺吆喝”，讓利走量。

現在活動週期近1個月，一些商家就“吃不消”了。有行業分析人士表示，今年淘寶直接300-50元，商家在活動價的基礎上，還要承擔滿300元減50元的部分。而商家報名參加會有流量扶持，不報名就只能“躺平”了。

多重因素疊加，這屆618不容易

其實，今年618之所以被預判爲“史上最難618”，疊加了多重因素影響，如疫情反覆、消費降溫、頭部主播停播、大牌內卷、商家逃離等。

宏觀環境的低迷，首先促使消費端發生了改變。5月16日，國家統計局公佈的數據顯示，4月份社會消費品零售總額29483億元，同比下降11.1%。在這一背景下，消費者購物變得更加理性。

2022年以來，疫情的反覆也加重了整個零售體系的阻塞。在一季度的財報會上，京東集團CEO徐雷就曾坦言：“京東今年核心區域的倉儲風控導致了整體物流履約的困難，商品的入庫、出庫都受到了比較大的影響。”

以往，薇婭、李佳琦、雪梨等超級主播的直播間，曾被品牌視爲618營銷的重要渠道。今年幾大超級主播缺席618，讓年中大促少了一些“氛圍感”，造成相關平臺的直播帶貨期望值下滑。

早前薇婭、雪梨因爲稅務問題被禁，羅永浩最近宣佈退網再次創業；快手一哥辛巴稱今年是首次沒有自己直播的618，公司重擔交給旗下主播蛋蛋。李佳琦因設備故障導致直播中斷後，並未恢復618直播日程。

不過，直播帶貨賽道也殺出了一匹“黑馬”，新東方旗下的東方甄選，雙語帶貨驚豔行業。

蟬媽媽數據顯示，東方甄選618期間累計銷售額突破3億，排名第二位，僅次於廣東夫婦。但類似的直播間少之又少，在體量上與之前的頭部主播差距也較大。

截圖來源：東方甄選直播間

而從行業環境來看，如今各大平臺的獲客成本高漲，電商行業從“增量競爭”進入“存量競爭”時代。

在流量紅利見底的環境下，如何搶奪更多的流量，成了電商平臺們年年在做，年年更難做的事情。

即便如此，618年中大促仍然是一次難得的機遇，電商行業需要這一活動刺激消費、搶佔市場份額，不少品牌也希望藉助年中狂歡，擴大曝光及促進銷量。

有行業人士分析稱，拿着舊地圖的人到不了新大陸，面對多變的市場環境，電商企業需要把握好產品和服務，注重精細化運作，平銷和大促兩手抓，讓用戶沉澱和復購，不斷尋找到流量成本窪地。

你在618大促中都買了些什麼，評論區聊聊吧。