愛奇藝會員漲價，中國視頻網站指向理性迴歸
導語：很少有生意像視頻網站一樣，越砸錢越虧錢；也很少有商品像視頻會員一樣，十年價格漲幅爲零。
過去十年，從早期的搜狐視頻到現在喊出千億投入的騰訊視頻。對於中國的視頻網站來說，投入不是真正的問題，砸錢之後並沒能激起賺錢的水花，纔是這些平臺面臨的真正問題。今天，愛奇藝宣佈啓動漲價計劃，雖然漲幅微小，但這顆小石頭所激起的漣漪，或許放在未來向回看，就是中國視頻網站指向盈利的一次投石問路。10月29日，Netflix在北美地區第五次提價落定，標準套餐從12.99美元上調至13.99美元，高級套餐從15.99美元上調至17.99美元。信息發佈後，Netflix股價上漲5%，投資者將這一舉動視作Netflix增強定價能力的信號。儘管提價是一個需要"小心謹慎"的決定，但資本市場仍然給予了Netflix認可，其中透露出的大約是對於流媒體走向成熟商業模式的支持。而在大洋彼岸的這一邊，讀娛君發現愛奇藝也對平臺會員價格進行了調整，不過相比Netflix的"間歇性"提價，這一舉措則是國內視頻平臺推出付費會員模式九年來的第一次嘗試。
說到底視頻網站供應的還是內容，這門生意的想象空間也主要取決於用戶對於內容的喜愛程度。任何一家視頻網站想要在市場的迭代中持續佔有關鍵的一席之地，團隊的創新和執行能力、持續的投入能力、以及建立健康的收益成長模型能力，相互勾連缺一不可。過去十年，相比北美流媒體，中國視頻網站更多聚焦在了砸錢買內容和砸錢做內容，但"賺錢"或者說這個生意持續運轉的根本邏輯卻似乎無人敢提及，或者說在激烈的競爭環境中，所有平臺都選擇了刻意忽視這個問題。在雙平臺會員破億的節點上，中國流媒體似乎到了一個新的臨界點——如何留住當前的用戶、如何獲取更高的增長，除了所有平臺都在加碼的投入，如何以更高效的方式賺錢被擺到了桌面上。
九年一試爲什麼是此時此刻？愛奇藝調整會員價格，對於行業來說是個非常重要的信號。這意味着終於有視頻網站願意承認一個客觀的規律：消費者的選擇往往基於價值，而不僅僅是價格。九年來，國內各視頻平臺雖然都在推出多樣化選擇的會員套餐，但調整價格始終是沒人敢做的嘗試，究其原因是缺少對市場把控的信心。一直以來的行業認知，是用戶跟着內容走，所以我們看到了各平臺不斷加大對內容的投入，版權內容採購成本一路飆升，自制內容投入也持續走高。但這一次愛奇藝的舉動，可以理解爲愛奇藝對外釋放的信號——中國視頻網站開始有意尋求爲自己的價值去獲得一個更合理的價格。回顧Netflix和愛奇藝至今的會員規模增長軌跡，在付費會員數實現突破的幾個關鍵節點上，優質內容都起到了極大的推動作用。Netflix通過鉅額投入成功打造了《紙牌屋》《女子監獄》《怪奇物語》等內容，Netflix成長飛輪逐漸建立，即通過巨資投入打造優質內容以吸引付費用戶、再用獲得的收入投資優質內容反哺用戶，正在獲得行業和用戶的認可。
中國市場，2015年網劇《盜墓筆記》會員搶先模式上線後，帶動愛奇藝視頻App一舉登上App Store暢銷榜第二名，同年12月，愛奇藝會員突破1000萬。2016年《太陽的後裔》開播4集即獲3億流量，同年6月，愛奇藝會員數突破2000萬。2018年《延禧攻略》火爆，吸引超5300萬會員追劇，同年其第三季度財報披露，愛奇藝會員數達8070萬。2019年和2020年《破冰行動》《隱秘的角落》《沉默的真相》等內容大熱，愛奇藝會員規模迅速突破1億。"迷霧劇場"類型化短劇的成功，也意味着視頻平臺穩定產出爆款能力增強，用戶可在平臺上形成持續期待。
愛奇藝的積累在讀娛君看來，是確保平臺能夠持續、穩定輸出優質內容的情況下，抓住了洞悉用戶市場需求的規律，優質內容不再是單純吸引用戶付費的手段，同時也是服務用戶的媒介。在內容品控能力逐漸形成的產業，一個依靠內容"站着"掙錢的時代似乎盡在眼前。
燒錢燒不出未來回歸常識才有明天
調整會員價格幾乎會是視頻平臺們的必然選擇，多家視頻平臺高管也曾表示過會員價格過低。衆所周知，持續性虧損是視頻行業或者說全球流媒體行業的困局。但對於流媒體而言，內容爲王是基本法則，持續重金投入基本已成爲各視頻平臺標配。愛奇藝財報數據顯示，2017、2018、2019年內容投入分別爲126億、211億、222億。隨着每年穩步增加內容預算，愛奇藝的原創內容能力也在穩步提升，《延禧攻略》《破冰行動》《隱秘的角落》等都印證了視頻網站內容創作上日漸強大的品控能力。低價優質促增長必然要隨着視頻網站原創能力的增強而發生變化。或者說，過去十年，視頻網站花費的每一分力氣、爭奪的每一個內容上的話語權，都是在爲今天做準備——只有掌握了內容上的主動權，才能掌握服務上的主動權，進而獲得服務價格的議價空間。Netflix五次提升北美地區訂閱套餐價格，都是出於這一邏輯。過去七年中，Netflix每年都在增加年度內容預算，據東西文娛信息，僅在2020年Netflix的花費可能就達到185億美元。在2019年1月Netflix曾對價格上漲的原因作出解釋，"我們正在更新價格，以便我們可以繼續提供更多的電視節目和影片"。
到了今年的再次漲價，Netflix首席運營官Greg Peters也表示公司採用的核心模式是"拿用戶每個月付的錢，儘可能精明地將其進行投資，並生產令人歎爲觀止的故事和內容"，"我們有時候會回過頭去跟用戶多要一些訂閱費用，以使這種良性的投資和價值創造的循環持續運作"。Netflix有在內容上的超高投入，有席捲全球的品質劇集，也有面向多國多地區的龐大市場，Netflix多次提高訂閱價格的策略，也是對國內視頻行業的一個提示：價格應該跟着創造的價值而動態變化。期望通過盲目砸錢換取市場份額，只是一種行動上的積極，思考上的惰性，甚至可能加劇平臺虧損。無論在什麼行業中，賺錢都是必須放到桌面上討論的問題，重金投入的文娛行業也絕非例外。
會員價格調整將爲我們塑造一個怎樣的娛樂未來？在大家按兵不動的市場環境中提價，必然會是一個充滿挑戰的動作，但這其中蘊含的未來可能性，還是讓這一招險棋值得一走。愛奇藝在其公開回應的信息中表示，我們審慎考量了市場環境變化、平臺發展需求和創造用戶價值等多方面因素，做出了當前價格調整的舉措。我們希望能夠爲用戶創造更多優質、創新的內容和更好的服務體驗，促進產業的持續發展。爲我們的用戶提供更多價值、爲內容創作者構建更健康的產業生態。在視頻行業常規的會員付費邏輯中，用戶花錢是消費行爲，但在有了對平臺的信任與認可後，用戶付費也可以理解爲投資行爲，是用戶與平臺在共同推動好內容的產出，共同爲好內容投資。從目前用戶對愛奇藝漲價的評論來看，也普遍聚焦在未來內容的討論。也許這輪提價對愛奇藝而言，既是壓力又是動力，畢竟每個爲內容付費的用戶都期待值回票價。