打破既有框架 日本企業應對超高齡社會挑戰

【文／李世暉　圖片提供／達志影像】

日本社會於1990 年代後期進入「超高齡社會」，對日本國家發展產生全面影響。面對高齡層市場快速增長，企業觀察到市場消齡化需求，從1990年代平成文化的「再流行」中，催生出消齡商機，持續耕耘全年齡市場這片新藍海。

日本社會在1990 年代後期，就邁入「超高齡社會」。超高齡社會是指，65 歲以上的人口占總人口20%以上。2023年，超過65歲的高齡者佔日本總人口的比例，達到歷史高點的29.1%。其中，75歲以上的人口超過2,000萬人；80 歲以上超過1,200 萬人，約佔日本總人口一成。日本超高齡化社會的進展，全面影響了日本國家的發展。

從銀髮經濟到消齡商機

面對快速成長的高齡層市場，日本企業最初以「銀髮族」、「熟年族」等用語加以區別。特別是對於在戰後初期出生，具備相當消費能力的「團塊世代」，抱持高度的興趣。日本在2000 年之後，國內也颳起一股「銀髮經濟」風潮，許多

企業紛紛鎖定銀髮族，推出高齡層消費者專用的商品。

然而，許多日本企業發現，推出銀髮族專用商品雖可以開拓新市場，但也可能失去原有的年輕消費族羣。這是因爲，當企業着重銀髮商品時，會讓注重流行的年輕消費者，對這些企業產生「老派」、「樸素」等印象。結果，年輕族羣會

根據印象，選擇新的流行企業與流行商品。在服飾業市場中，最容易出現上述現象。

經過多年嘗試，日本企業認知到，若將銀髮族視爲一種特定印象的、或是與其他消費市場有所區隔的族羣，最容易招致失敗。對此，日本企業開始改變對銀髮族的印象，不再把銀髮族視爲「需求一致的羣體」，而是因應需求提供各種不同的商品與服務。

顛覆既有印象的銀髮族 催化超高齡化社會「消齡商機」

舉例來說，依據朝日廣告社的分類，在日本市場的銀髮族，可以分成熱心助人型、謹慎小心型、自我主張型、跟隨潮流型、樂在當下型，及懷舊復古型。其中，前面3 種屬於傳統的銀髮族印象，後面3種則是顛覆既有印象的銀髮族。

例如，跟隨潮流型的銀髮族，並不在意年齡的限制，在消費心態上非常樂意接受新商品。智慧手機上的Pokémon GO 遊戲，就是一個知名的例子。

樂在當下型的銀髮族，會主動尋找商品與服務。除了透過傳統的紙本媒體，也會與一般年輕族羣一樣使用網路查詢。懷舊復古型的銀髮族，則會關注自己年輕時期的流行文化。由於懷舊風一直是日本流行文化的主要元素，懷舊復古型銀髮族主動參與消費市場的意願很強。

上述3 類顛覆既有印象的銀髮族，目前已在日本國內市場扮演角色，並催化出日本超高齡化社會下的「消齡商機」。

消齡化是指，進入超高齡社會的日本，各年齡價值觀出現的差距縮小現象。反映在市場經濟上，就是消齡商機。經常被日本媒體報導的消齡商機，就是1990 年代平成文化的「再流行」。

消齡商機 反映1990年代平成文化「再流行」

日本自1989 年開始進入平成時期，經濟上雖因泡沫現象出現衰退，但在流行文化上卻呈現耀眼的成果。包括日本連續劇（偶像劇）、日本流行音樂(J-POP)、動畫、漫畫、遊戲等，不僅在日本國內掀起巨大風潮，也對東亞國家的流行文化帶來重大影響。

近年， 以「灌籃高手」、「幽遊白書」等1990年代知名漫畫爲對象，進行電影版動畫、真人連續劇的製作，以及使用PUFFY、早安少女組、鬆平健等人在2000 年前後的音樂作品宣傳商品，都在日本國內引起熱烈討論。在日本的

平成復古風潮下，所有年齡層的族羣都投入消費市場，不僅創造媒體話題，也爲企業帶來的市場收益。

以時隔近30 年，全新制作的《灌籃高手THE FIRST SLAM DUNK》爲例。自2022 年12月上映後，日本國內累積的觀衆將近1,075 萬人次，創造了155 億日圓的票房。而1999 年發行的歌曲〈Funny Bunny〉，2019 年成爲可口可樂

運動飲料「動元素」(Aquarius) 的廣告歌曲，在日本成爲全年齡層的熱門話題。

日本消齡化企業案例 S O N Y × M e r c a r i × U n iq lo

1. S O N Y 電子狗「a i b o 」

日本市場上最成功的消齡化商品之一，是2018 年發售的SONY 電子狗「aibo」。第一代的aibo 於1999年發售，起初是爲了想養寵物但受限時間與住所無法飼養的消費者，主要鎖定的族羣，是爲了小孩的需求而購買的家長。到了2018 年的二代aibo，則跳脫第一代的「玩具」印象，以全年齡層的「陪伴者」爲主要訴求。功能設計上，SONY 讓各年齡層的消費者，都可在aibo 獲得滿足。在小孩的眼

中，aibo 是可愛的玩具；在成年人眼中，aibo上述的商品與服務，呈現了日本市場的消齡化趨勢。然而，究竟是消費者的需求創造消齡化趨勢？還是企業的觀察創造消齡化趨勢？若觀察日本市場的變化，可以發現，日本的消齡化趨勢主是電子守護者，可透過辨識與掃描功能確認家中的安全；在老年人的眼中，aibo 是可以互動的電子陪伴者，提供精神照護的服務。

2. 二手交易平臺M e r c a r i

在消齡化服務上，Mercari 提供的二手交易網路平臺是一個成功的例子。Mercari 的主力消費族羣原本是20 至30 歲的女性，但在市場競爭激烈下，必須尋找新客羣。Mercari 鎖定的新客層，就是銀髮族的女性。爲了讓這些銀髮族女性熟悉電商平臺，Mercari 特別與郵局合作開設教學課程。日本的銀髮族女性多爲專職家庭主婦，熟悉家中的所有物品。在「斷舍離」風潮下，銀髮族女性可將家中用不着的物品，放上Mercari 的交易平臺，讓其他消費者購買。Mercari 調查消費情形時發現，由於銀髮族出貨的商品多具備「高性價比」，獲得全年齡層消費者的支持。

上述的商品與服務，呈現了日本市場的消齡化趨勢。然而，究竟是消費者的需求創造消齡化趨勢？還是企業的觀察創造消齡化趨勢？若觀察日本市場的變化，可以發現，日本的消齡化趨勢主要是由企業創造的。例如，被《日本經濟新聞》評爲「全齡化（消齡化）成功企業」代表的Uniqlo，就以消年齡、消性別、消種族、消身材爲主要設計理念，強調所有消費者都可以找到適合自己的服飾。

隨着Uniqlo 的成功，結合顛覆既有印象銀髮族的消費力，不僅讓消齡化的思維獲得日本國內市場的重視，也順勢擴展至其他國家的市場。目前，推動消齡化趨勢的Uniqlo，正在思考如何完善日本的超高齡社會市場。

3. U n i q l o

2023 年12 月，Uniqlo 與靜岡縣合作，在奧靜岡開設Uniqlo 行動市集。奧靜岡離主要市區的靜岡市，車行時間約需40 分鐘。當地有2 萬4,306 人，65 歲以上的高齡者的佔比達45.2%，遠超過日本平均的29.1%。由於當地居民的年齡偏高且行動不便，服飾多由家人透過網路或前往市區代爲購買。Uniqlo 在奧靜岡開設行動市集，可讓這些高齡者享受購物樂趣，買到自己喜歡的服飾，更進一步落實日本消齡化經濟。

在可預見的未來，面對消齡化帶來的商機，企業一方面可將年青世代的商品服務，以更便利的方式提供給銀髮族；另一方面可從銀髮族的需求與喜好，發掘符合懷舊復古潮流的商品或服務，推廣至一般市場上。此外，企業也可思考打造一個各年齡層都可無拘無束的購物空間，提供消齡化商品、消齡化服務以及消齡化消費體驗。

（本文作者爲國立政治大學國際事務學院教授）

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