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抖音電商的困境：流量太貴，被商家當“宣傳陣地”

據晚點LatePost報道，近期抖音電商調整經營目標優先級，不再把 "價格力" 放在首位，下半年將重點追求 GMV（成交額）增長。

調整的原因或是低價的策略不僅沒能將發展引向好的方向，反而造成增速下滑。

今年一、二月抖音電商共實現近5000億元 GMV，累計同比增速超60%，三月同比增速則下滑到40%以下。二季度後，增速進一步跌至30%以內。

2023 年，抖音電商單月增速總體維持在50%以上。

與此同時，據星圖數據顯示，2024年的618，綜合電商平臺、直播平臺累積銷售額爲7428億元，累計下降7%。低價沒能帶來明顯的促進效果。

抖音電商隨即對低價再次出手，只不過這次是喊停。

推翻低價打法，抖音只用了半年

今年2月，據晚點Latepost報道，抖音電商將 "價格力" 設定爲了2024年優先級最高的任務。至此，從最開始的拼多多到京東、淘寶、抖音，幾家頭部電商平臺都將"低價" 提升爲平臺核心戰略。

此後，抖音建立起激進的比價體系，抖音將平臺內的商品分爲了"全網低價""同款低價""同款高價"三類，相應提升、維持和降低流量曝光，同時爲商家提供改價建議。

據瞭解，比價上，抖音有時比淘天或拼多多還要激進。在待付款的訂單頁面中，抖音會展示同款低價商品，吸引用戶跳轉。

5月，抖音電商內測"自動改價"功能。商家在設置低價後，系統可以根據站內、全網同類商品來實時降價，以保證價格優勢。

不過，即使在種種舉措下，抖音也沒能建立起領先的價格優勢。

據晚點LatePost報道，儘管一季度抖音電商完成了多個價格力系列目標，但始終無法做到與拼多多比肩的價格，很多商品價差仍在10%-20%之間。

而隨着低價策略的發展，抖音電商的流量困境越加凸顯。

一名知情人士透露，抖音內部清楚做低價會對 GMV 有一定影響，但上半年 GMV 增速下滑之快還是超出了預期。目前，抖音集團高管也比過去更加頻繁地參與電商業務的經營會，過問業務情況。判斷直播電商形式無法做到極致低價後，公司決定重將 GMV 放回第一優先級。

隨着平臺將注意力拉回GMV後，相關激進的價格策略或將進一步得到緩解。業內人士認爲，全面轉向GMV導向後，抖音電商下半年增速應該會提起來。

抖音電商的難題

低價本身會對平臺和商家帶來明顯的不利影響。

正如業內觀察者所說的，低價和品質、服務組成的"不可能三角"會給平臺造成不可逆的損傷。"因爲，低價對商家利潤的擠壓，可能會造成商品品質的下降→退貨率的上升→優質用戶的流失→優質商家轉投其它平臺的惡性循環。"

今年618期間，女裝退貨率高達80%的話題一度佔領熱搜位。商家叫苦不迭的同時，不少消費者也普遍提到一種觀點：正是因爲商品質量差，纔會導致退貨率提高。

退貨率居高的問題，在抖音更爲明顯。

《2020年中國直播電商行業研究報告》顯示，直播電商的平均退貨率在30%-50%之間，這一比例遠高於傳統電商的10%-15%。2023年7月，抖音珠寶商退貨率被爆出高達90%；而在退貨重災區的女裝領域，電商平臺的退貨率基本上都在50%左右，抖音上更是高達70%-80%。

事實上，抖音電商的發展並不容樂觀，這或許也是其在年初選擇低價策略的一大原因，但半年過去了，低價顯然解決不了抖音的困境。

我們看到，抖音的流量困境正在造成商家不夠樂觀的經營現狀。

抖音的經營成本越來越高了。有投資人表示抖音品牌自播間"不付錢就沒有流量"，需要不斷買量來維持銷售額。

據上述投資人透露，商家自播間的流量費用佔支付GMV比例，50%甚至更高都是常態。

如此下來，在抖音直播的優勢是能夠迅速起量，但也面臨一個問題——有量，但沒有利潤。

今年5月30號，抖音女裝店"羅拉密碼"在進行最後一場直播後，宣佈停播閉店。

羅拉密碼是抖音女裝賽道的頭部玩家，一年的銷售額高達十幾億元。在接受採訪時，羅拉密碼錶示，"2021年我們做起來時，退貨率還是30%-40%，現在退貨率是70%-80%，漲了一倍，流量成本翻了10倍。"

高昂的投流成本、高退貨率、低價競爭等因素，最終壓垮了"羅拉密碼"。

另一個盤旋在抖音頭上的問題是，如何避免成爲一個宣傳陣地，爲其他平臺做嫁衣。

在業界看來，短視頻與直播信息流精美的畫面、誘人的話術可以培養購買慾、促成交易，併爲商家帶來更多用戶。商城、店鋪則能很好地承接商傢俬域運營的需求，提供順暢的下單流程。

而抖音此前主要專注於直播電商，這就導致，直播間創造的流量，常常成爲其他平臺的嫁衣。

2020年底，老國貨羽絨服鴨鴨在抖音翻紅。到2021年抖音618，鴨鴨品牌總GMV破億元，獲得女裝榜單第一名。

同年的雙11，開場近僅個小時，鴨鴨天貓旗艦店銷售破2億元。據媒體報道，雙11之前的營銷活動中，鴨鴨將流量主要導至天貓旗艦店。

許多商家都希望將抖音做好，原因在於，"如果抖音做好了，淘寶、京東的搜索量也會共同往上增長，按佣金拿收益的情況下，淘寶、京東也可以共同坐收‘漁翁之利’。"

基於此，佈局貨架電商，成爲了抖音完善自身電商矩陣的重要措施。

今年4月，抖音推出了綜合性獨立電商平臺抖音商城版App。在這一應用內，用戶可以完成搜索商品、比對價格、下單購買、查看物流、售後服務等完整的電商平臺購物體驗。

前不久，據36氪報道，抖音將有計劃降低達人直播比重，來擴大貨架電商。關於這一消息，抖音予以否認。

當下，電商市場規模已逐步逼近天花板，甚至在今年618首次出現全網電商銷售額同比下降的勢頭。按照這樣的發展趨勢，直播電商的增速雖大於綜合電商平臺，但能夠到的增長空間也不容樂觀。

對於抖音電商而言，貨架電商顯然越來越重要了。但貨架電商能爲抖音電商帶來多大的增長，同樣不是一道簡單題。

參考資料：

1、聽潮TI：抖音電商，着急走出"低價困境"

2、新熵："低價與僅退款"退潮，電商巨頭們找回"邊界感"

3、中國物流與採購雜誌：淘天、抖音爲何調整低價策略？

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