對話樂道總裁艾鐵成：品牌首款車的真正對手是20萬元級合資燃油

在長達10年的用戶服務、社羣運營和品牌建設等宏大願景方面的投入之後，蔚來汽車終於迴歸到製造業本質：追求成本和效率，爭奪訂單與交付。

4個月前，蔚來汽車正式發佈旗下第二品牌樂道汽車。新品牌首款車型樂道L60定位於主流家庭用戶市場，全面對標特斯拉Model Y。這款產品的預售價定在了21.99萬元，比Model Y最便宜的版本便宜了3萬元。

從現有披露的信息來看，樂道L60將搭載900V高壓平臺，最長續航可達1000公里以上。它還用上了蔚來歷時4年自研的操作系統，將整車智能提升至另一維度。

樂道解放了蔚來品牌爲保持高端調性而被迫捆綁的包袱。它無需追求個性化的創新，可以完全遵循爆款產品的定義邏輯；不用過於強調高端品牌價值，足夠有性價比的價格就能征服消費者。它還能夠實現規模化效應，將蔚來投入的資源完成變現。

但另一方面，樂道進入的是蔚來汽車從未踏足過的大衆市場，面對的是大相徑庭的用戶羣體。它將開啓一場與蔚來過往經營理念截然不同的遊戲。在競爭激烈且用戶敏感的20萬元主流市場，樂道需確保其產品無懈可擊，將成本壓縮到極致，並且在生產、供應和銷售的每個環節不容有失。

這是蔚來品牌都未曾克服的難關，而主持運營這一全新品牌的卻是一位從未進入過汽車行業的新手。

樂道總裁艾鐵成曾先後在寶潔和洲際等企業工作，並從2013年開始出任上海迪士尼度假區市場部副總裁。蔚來汽車CEO李斌認爲，艾鐵成對家庭用戶的洞察深刻，且作爲蔚來ES8創始版車主，他對蔚來品牌和文化也足夠了解。

三年前艾鐵成團隊進行首款車產品定義之時，他們研究了當時市面上最強的幾款家庭用車，包括油車時代家庭用車的王者豐田榮放和大衆途觀L。但很快他們將對標車型聚焦在Model Y，並在當時立下了以Model Y爲原型，但成本要更低10%的目標。

爲了獲取更清晰的用戶畫像，艾鐵成和團隊在全國一線到五線城市密集調研，他們認爲20至30萬元的家庭用戶，需要一輛安全、空間、智能和使用成本都做到優秀的產品。

艾鐵成在接受界面新聞等媒體採訪時覆盤造車過程時提到，他對團隊的要求是“做大菜、做主菜”，專注於家庭用戶的高頻需求，其底盤調教都是圍繞舒適性做標準，不會是一款要下賽道的車型。

在他看來，目前市面上不會有比樂道L60空間更好的中型SUV。按照李斌在樂道品牌發佈會上的說辭：“L60比Model Y更長、更寬，空間更大。”

得益於900V高壓平臺，樂道L60電纜直徑縮減30%，線束減重50%，減少了車身重量和佔用體積。另一方面，這款車型的後電機採用了新一代碳化硅技術，可以同時實現小體積和高功率，爲樂道節省了空間但沒有犧牲性能。

能耗經濟性是樂道L60關注的另一重點。蔚來品牌車型被詬病的一點是雙電機和四驅帶來的高能耗，這是爲增強品牌溢價做出的讓步，但樂道L60面向的家庭用戶羣體更在乎使用成本高低。

李斌給團隊定下的目標是要比特斯拉的能耗更低。他認爲家庭用車就要精打細算，電耗低一點意味着電費便宜一點，這是樂道整個產品定義的原則。36氪報道稱，爲了保證能耗，李斌甚至還推翻了6個月的造型設計。公開數據顯示，樂道L60的能耗低至12.1kW/100km，低於ModelY的12.5kW/100km。

根據艾鐵成的預判，在狂飆發展了超過10年之久後，智能汽車行業或已進入到終局產品出現的時間節點。而應用了900V平臺和中央計算架構的樂道L60即是一款接近終局形態的車型，能夠應對未來5到10年的技術更新。

樂道依循對標爆款產品的邏輯造車，全品牌生命週期只會推出三到四款車型。這種謹慎保守的開發策略可以最大限度地減少車型推出風險。蔚來汽車也難以承受樂道失敗的代價，這關乎於公司走向主流還是淪爲小衆。

蔚來汽車第二季度財報顯示，該公司單季度營業虧損52億元，仍未摸到盈利的邊際線。在高端純電市場本身體量偏小的現實情況下，樂道成爲了蔚來汽車轉虧爲盈的關鍵。

樂道L60的供應鏈按照今年月交付1萬輛準備，並將在明年實現月交付過2萬輛。李斌的長期目標是，樂道品牌的單款車型銷量規模達到5萬輛。

中國汽車流通協會專家委員會專家委員李顏偉向界面新聞提供的數據是，截至8月底，在20至30萬元的純電動汽車市場的車型數量多達48款，能夠實現月銷過萬的卻只有4款車——特斯拉Model 3和Model Y、小米SU7以及極氪001。

如果不區分能源形式，樂道L60預計所處的價格段共有128款車型在售，7月份僅10款車型月銷量超過了1萬輛。

在過去兩年裡不乏有中國汽車公司推出對標特斯拉 Model Y的車型，且從智能化、續航、硬件配置和性價比上都勝出一籌。但至今還沒有哪一款產品能夠實現銷量超越。這款已經五年沒有迭代升級的特斯拉“平庸之作”依然是去年全球單一車型銷量冠軍。

樂道至今4個月的預訂單裡，約有39%的樂道L60用戶對比過Model Y。但艾鐵成透露，樂道真正的策略是搶佔15至20萬元的合資燃油車市場份額。通過蔚來獨有的BaaS方案，首款車型的最終價格將下探至15萬元附近。

合資汽車品牌在這一價格段仍然堅挺。中國汽車工業協會數據顯示，1至8月，15至20萬元燃油車同比增幅達到5.8%，是增幅最高的細分市場。

艾鐵成表示，“現有預定用戶對比燃油車的還不夠多。我們要幫這部分燃油車主算明白賬，同樣價格的產品，樂道的體驗要好3倍，且租電池成本加上每月電費，使用成本還是要比燃油車低。”

出於成本和效率的考量，樂道將與蔚來品牌共享產品研發平臺、換電站、製造和供應鏈等多個方面。其中，樂道L60在交付後，用戶可以直接使用超過1000座第三代換電站。

在當下強調資源整合的汽車市場環境裡，很少有企業在願意花費大量成本，從0到1向用戶傳遞全新的品牌理念。今年開闢了新市場的理想和小鵬選擇以系列車型運營，但蔚來堅持進行了品牌區分。

外界擔憂樂道和蔚來兩個品牌將爭搶同一批消費者，但據艾鐵成透露，現有的小訂用戶體系裡，蔚來品牌用戶不到5%。蔚來品牌將更傾向於高端商務，而樂道貼上了家庭用戶標籤。

樂道品牌的經營策略更爲落地實際。蔚來品牌在上海地標建設裝潢豪華的中心門店，但樂道門店在上海的佈局多在中環以外，其平均裝修費用沒有超過100萬元。

李斌去年在界面新聞參加的一場媒體羣訪中提到，ET5將是蔚來汽車售價最低的產品，蔚來品牌也堅決不會下沉至20至30萬元級市場。並且蔚來品牌將堅持技術上的突破創新，再由樂道實現智能化技術的變現。

投資人的另一重顧慮是，樂道可能會重蹈蔚來汽車產能的覆轍。艾鐵成告訴界面新聞，爲實現月交付兩萬輛的能力，自2022年上半年起，樂道採購及質量等團隊成員開始駐紮在供應商處進行準備工作。

樂道預計將有3到4個月的產能爬坡期， 但並未選擇提前生產以達到首月即交付過萬的目標。艾鐵成認爲，家庭用戶購車的決策週期在3到6個月，尤其新品牌認知需要時間。

樂道L60的最終定價已經敲定至最後兩個版本。艾鐵成也即將交出他轉型汽車後的第一份答卷。他面色從容，“下個時代的全球第一車型一定是中國的。如果是中國品牌，爲什麼不能是樂道？”

以下爲艾鐵成回答界面新聞等媒體的部分問題，刊發有所刪減和調整。

樂道L60對標特斯拉，超越特斯拉

Q：2021年您剛加入的時候，那個時候是衝着做電動版的大衆和豐田去的，現在三年過來，這個車也正式出來了，這個過程當中對這個項目的定位和理解有什麼新的變化嗎？

艾鐵成：它更像一個比喻，我們在做定義的時候完全是拿着Model Y，這也沒什麼丟人的。家用車在油車時代，榮放、途觀L，這些都是牛車，但我們很快就不看這兩輛車了，基本上是以特斯拉Model Y爲原型。

其實斌哥在2021年就說要做到比它便宜10%，產品要比它好，就喊出“能換電的Model Y”，但網友比我們更聰明，叫“精裝加大換電Model Y”，我們還是非常好實現了當時產品定位。

Q：當時覺得哪些地方那個時候就定下來我要超過Model Y？

艾鐵成：其實就是幾個字，安全、舒適大空間、智能，另外就是使用成本。我經常和團隊講要做大菜、做主菜，大米飯和主菜做好；非常低頻的，和家庭用戶很低頻，我們就不做，所以L60今天產品力完全呈現這一點。

就講空間這個事情，今天這個市場上沒有人可以比L60空間做得更好。包括最近傳統的One-Box SUV，頭部空間也沒有我好，當然真正底層實際上技術驅動。我們用了新一代碳化硅技術，電機體積很小，但功率很大。900V平臺電壓更高，電流更小，線束可以細，大幅節省了空間。

Q：市場上很多車型都是定義Model Y去開發的，但它們不會比Model Y賣得更好。您認爲樂道L60上市以後，作爲又一款對標Model Y的車型，制勝點在哪方面？

艾鐵成：最主要是因爲它已經上了很多年，好久沒換代了。它第一個進入這個市場，有先發優勢。在空間和能耗上它做的不錯。創始人光環，能發火箭。特斯拉在用戶認知當中還是很強的。

但咱們國內迭代太快。市場上過去可能沒有像樂道L60能力這麼強的產品，哪個安全、舒適大空間、低能耗，全部都做到了？在燃油車時代，比如大衆豐田家庭油車第一名，Model Y大概花了五年時間做到全球第一車型，我覺得下一代全球第一車型應該是中國品牌，爲什麼不能是樂道。

Q：樂道L60雖然立項之初就是對標Model Y，但是BaaS其實可以下探到15萬左右的空間了。

艾鐵成：這個是合資車最後的堡壘，新能源和燃油車比已經超過50%了，但是15至20萬元市場燃油車比例是高的，我們是在看這塊的市場。

如果你開一輛途觀或者榮放，一年如果開兩萬公里，9000塊錢。我們進入它的領域，產品體驗比它好，領先好幾代，租電池成本，加上每月電費，還要比油費低。使用成本比它低，體驗比它更高，這是樂道L60真正看的是什麼，這是我們最大的策略。

Q：從Model Y那邊搶的份額和原有的SUV搶的份額，大概比例是怎麼樣的關係？

艾鐵成：量都會比較大，這是我們要去解決的問題。我們小訂用戶中39%是對比過Model Y的，但是比燃油車的很少。今天可能買十六七萬車的用戶，他可能沒有去算賬，我要幫他算明白，我要告訴他體驗好3倍，使用成本更低。但今天這個對比沒有發生，我們會有策略方向。

樂道與蔚來不搶同一批用戶

Q：雖然樂道和蔚來是同一套技術，但我們怎麼去考慮做出和蔚來不一樣的特性？

艾鐵成：蔚來是一個高端品牌。我舉一個例子，過去像路虎可能是高端，但從來沒有人比路虎的攬勝和卡羅拉哪個更省油，因爲它是一個豪華車，很費油，但老百姓能接受。爲什麼蔚來的電耗比樂道高，它電機更大更強。越到消費者能感知到那些東西，我們就會不一樣，這是取決於兩個品牌的定位和人羣的不同。樂道L60車機系統裡還有一個親子專區。

Q：內部怎麼討論樂道品牌和蔚來品牌之間的關係？

艾鐵成：蔚來品牌會更傾向於高端商務，我們樂道更多是圍繞家庭用戶。另外長期來講，技術旗艦纔是真的豪華，蔚來一定是技術先鋒，它要做極致的創新，但是樂道來講，可能不一定做最創新的那一個，蔚來可以下放一些技術。

Q：會不會遇到一種問題，這些用戶是以蔚來切入的，先知道蔚來，再知道樂道的。他知道蔚來的優質服務，但到了樂道以後，這些服務出現落差，導致他們對於樂道的評價出現下滑。

艾鐵成：我們看所有預訂金蔚來體系內用戶5%不到，但是可能5月份的時候蔚來用戶多一點，絕大部分都是新進來的用戶羣體。我們覺得這個比例會越來越低。回到根源，很多人問爲什麼樂道不掛蔚來的牌子，爲什麼做兩個牌子，就是希望有差異化。

我們其實特別清晰，如果預算夠，買蔚來，蔚來是智能純電汽車最好的，沒有任何疑問。如果預算不夠，那就比一下，看看樂道，看看Model Y，再看看其他車，貨比三家。