酒店如何善用垂直搜索引擎來做市場營銷？
對於整個酒店行業來說，垂直搜索管理始終是一個最流行的話題。由於垂直搜索引擎的市場動向不斷變化的，發展速度驚人。市場上的“舊規則”顯然已經不再適用於日新月異的市場環境。擺在酒店市場營銷人員面前的，是從未遇到過的問題與困境。
當垂直搜索還被認爲是一個市場營銷活動的時候，它僅僅是一個非常簡單的概念。現今，它已經日趨複雜化。大多數的垂直搜索網站，如TripAdvisor(在中國名爲到到網)，已經提供了酒店預定與和支付功能。但是這種類型的垂直搜索網站與在線旅行社(Online Travel Agency，以下簡稱OTA)還是有着很多差異，不過我們卻從中找到了很多相似性。
很多酒店市場營銷人士可能會牴觸在垂直搜索網站上完成預定這個想法。爲了解決這個困境，首先我們退一步來分析什麼是商業目標？
如果最終的目標是以合理的費用來實現更多的預定，我們就應該接受垂直搜索概念上的變化。因爲垂直搜索已經不再是一個簡單的市場營銷渠道，也不是類似OTA的分銷渠道。或許，我們把它稱作“獲取直接客戶的分銷渠道”才更爲合適，通過這個渠道，消費者會直接通過酒店官網或是官方APP來完成客房預訂，從而變成酒店自己的直銷客戶。
應該分配多少預算在垂直搜索端？
我們先來看一個案例，近期我們垂直搜索營銷管理平臺的一個客戶，在最近一個月裡的訪問量和預定量都達到了他的歷史新高(在完成設定投資回報率的基礎上)。但是，這卻使客戶消耗了他整個月的市場營銷預算，所以我們接到了他的一個要求：停止這個月剩餘時間的廣告投放。
與此同時，OTA卻始終在垂直搜索平臺上不斷生成更多的該酒店訂單。最終的結果就是，同樣是從垂直搜索平臺上獲取的訂單，酒店卻付了高額的佣金給OTA。
這個簡短的例子使我們看到：如果酒店花費在垂直搜索營銷的每筆預定成本低於哪怕是等於OTA的佣金成本，酒店就應該把預算留給垂直搜索營銷活動。有時候，在垂直搜索平臺獲取新客戶預定的成本可能高於OTA的佣金，但是從長遠角度來考慮，擁有一個直接客戶的價值是意義深遠的。
由此可見，垂直搜索顯然再也不是一條孤立的市場營銷渠道，它已經成爲了一條獲取客戶的光輝大道，如果說預定的過程與客戶體驗都是令人愉悅的，那麼最終客戶保有率也將會是令人滿意的。在垂直搜索時代，酒店官網的售價將非常容易的用來和酒店在OTA上的售價進行比對，因此，在任意垂直搜索渠道上控制每個訂單的廣告回報率和成本是極其重要的。
廣告的投資回報率應該是多少？較高的投資回報率就一定好嗎？
我們又應該怎樣控制與管理廣告回報率或者說投資回報率呢？我們經常聽到代理商或是產品供應商對他們的高額廣告回報率或是投資回報率的數據引以爲豪。事實是，高額的廣告回報率或投資回報率卻並不總是有益的。收益遞減規律指出，高額廣告投資回報率會帶來較低的收入(請參閱下面圖表)。
某些市場營銷人員有着不切實際的廣告投資回報率目標。例如，你設定的廣告投資回報率爲50比1(也就是說每一元的市場經費，會帶來50元的預定價值)，但是你不一定會得到很多訂單，你的廣告可能在多數情況下並沒有出現。
如果你的目標是利潤最大化，那麼你應該優化你的廣告投資回報率的目標。與此同時，也需要最大化你的收益。所以，現實中並不存在廣告投資回報率的最大化，而最重要的是在設定的廣告投入資金與目標的前提下使得收益最大化。
現今，競價在垂直搜索營銷中越來越流行，我們也可以根據不同的酒店，渠道，網站，終端設備以及國家等等來設定不同的點擊費用。在下面圖表裡，一個設有競價費用額度的酒店集團，你可以選取不同參數組合來競價，從而產生不同的收益。
每一個圖中的“點”都代表一種可能的競價組合。上面的紅線代表對於每一個設定的競價花費，一系列不同的競價組合帶來的最高收入。我們稱這條紅線爲效率界限。你可以看到不同的競價組合帶來的最高與最低的收入之間的差異在30%和50%之間。
有些競價解決方案支持自動競價，例如AS批量競價，它能夠批量設置競價值，有時也使用由競價項目經理制定的類似規則來競價。然而，僅僅在一個渠道上，每次優化一家酒店是不夠的，你需要找到一種最佳的競價組合模式來爲所有的酒店(針對酒店集團來說)進行收益最大化的垂直搜索競價。
顯然，對於參數衆多的競價組合來說，人工競價是有侷限性的，也難以滿足如此複雜且最優化的競價解決方案。你需要最優的組合優化算法和數學公式以及根據歷史數據找出最佳的解決方案。
找到正確的競價工具並不是唯一的挑戰。在前面一篇文章裡，我們列舉出了三個垂直搜索營銷的主要挑戰：酒店必須將酒店的中央預訂系統(以下簡稱酒店CRS)與垂直搜索渠道對接；緩存解決方案減輕了來自垂直搜索對CRS的大量請求的壓力；有效地管理控制廣告競價。
大多數供應商僅僅能做到以上一或兩點。從技術層面上講，在某些情況下，我們可以將酒店價格信息對接與廣告競價管理分開來進行，但是，將一個項目分解成兩部分甚至更多部分來完成的話，會造成低下的效率和高昂的成本，這並不是一個聰明的選擇。
就拿谷歌酒店價格廣告(以下簡稱谷歌HPA)的垂直搜索活動來做一個例子。谷歌HPA的成功取決於他的價格同步對接與實時競價，連同其他的設置，這些設置在谷歌的接口中緊密交織在一起。這樣的話，要整合不同的解決方案就會非常困難。
當一家酒店在谷歌酒店搜索(Google Hotel Finder)中沒有被顯示出來，這可能有多種原因：這家酒店可能沒有被被谷歌正確索引，或價格的對接設置是不正確的，或價格本身是錯誤的，又或是酒店的競價不夠高。所以你可以看到，如果選擇了兩個供應商來分別進行價格對接與競價的話，那會使原有的計算方程式更加複雜，這與我們想要使其簡單化的意願正是恰恰相反的，如果此時遇到了一些技術問題，又該由誰來解決呢？
垂直搜索營銷需要的是一站式的市場策略，這個策略能整合價格的對接與競價的管理。例如：你將依據房價，房量等這些數據來調整競價，這些數據也正是收益管理的重要因素，同時也能作爲有效的競價信號來提高投資回報率。
這張圖表顯示了一家酒店集團的轉化率與平均房價之間的關係。你可以看到，轉化率是波動的，與價格的走向成反比，但是在房價區間爲500到700美金時，又增長起來，最後當房價超過700美金時，轉化率又急劇下降。
你可以根據市場活動的表現實時調整優化可售房，其中包括房型或價格計劃。下面的圖表展示了不同房型在不同的垂直搜索渠道上會產生不同的轉化率。豪華型房型在這段時間裡有116個點擊，但是沒有產生任何預定。因此，管理工具就可以立即停止爲此轉化率低的房型投放競價廣告並分析低轉換率的原因。由兩個不同供應商分別提供價格對接與競價管理，能實現根據競價廣告的實時表現而進行實時調控是非常困難的。
結論
在垂直搜索營銷的新時代，房間庫存，價格以及廣告競價管理是緊密相關的。當移動終端的預定與付款成爲垂直搜索的一部分時，由同一供應商提供的整合的解決方案則更能顯示出其重要性來：對接與緩存(實時價格/緩存)，控制(競價與優化)，和最終的轉化率(預定一體化)。