巨杉資產李曉真：三維度深挖消費企業品牌護城河

上證報中國證券網訊（吉慶傑 記者 馬嘉悅）近年來，消費賽道備受市場關注，國內的消費品也存在兩個明顯趨勢，一是各類新消費品品牌誕生並快速發展；二是在一些原國際品牌佔據優勢的行業中，國產品牌快速崛起。那麼投資者該如何在消費賽道中尋找優質企業？

在巨杉資產投資經理李曉真看來，對於一家消費品企業，除了不斷經營屬於企業的各種有形資產價值外，更關鍵的是經營企業之外的無形資產即品牌價值。一個消費品品牌的崛起或重生往往是該企業崛起或復興的前題。同樣，一個消費品品牌的沒落或老化往往是該企業衰落的前兆。因此，在研究消費品企業時，判斷其品牌護城河尤爲重要。

李曉真認爲，消費品品牌背後的護城河主要由三方面構成，即獨特的品牌使命願景、精神及價值觀，強大的供給側優勢及持續的創新積累，以及不斷傳承的優秀企業文化及企業家精神。

具體來看，李曉真表示，首先，企業的品牌以產品爲基礎但又會超越產品本身，在消費者心目中留下難以複製的經驗和印象。而且任何長期強勢的品牌理論上應該具有二元性，即對消費者在理性上和感性上都具有吸引力。“世界頂級的長青品牌不僅能從產品本身，更是能從使命願景、精神追求及價值觀層面提出清晰明確的主張，領先消費者一步，從而獲得消費者共鳴並能夠吸引他們，一些甚至成爲品牌信仰或圖騰。所以一個優秀或頂級的品牌首先要有一個其深信不疑的、獨特的自身使命願景及精神內核，顯著有別於其他品牌，並被目標消費者所感知、認同和追隨。”

其次，在李曉真眼中，大部分消費品企業以產品生產及銷售爲先，品牌運作則爲附屬，但優秀的品牌可能是品牌先自立使命，產品則爲媒介及表達載體。另外，若要品牌具有強大的影響力及生命力而成爲企業護城河，企業還必須爲品牌在供給側、產品側構建紮實的獨特優勢，包括技術、設計、創新、效率、渠道、資源等方面的優勢，從而打造或重構顧客價值鏈。在品牌使命之下爲消費者提供獨特的產品或服務，爲消費者持續創造價值。

“通過先發的廣告投放所初步帶來的心智佔有不會成爲品牌的持久護城河。”李曉真直言，如果把消費品品牌的使命願景、精神及價值觀看作是豎起的一面獨特旗幟，那其不斷衍生的產品及服務就是征服消費者內心的“軍團”，而背後在供給側的獨特價值鏈就是品牌的後勤實力基石。

最後，李曉真認爲，頂級消費品品牌發展的背後必然會有一位或多位極爲優秀的企業家或管理層。他們對品牌、產品、消費者和企業等方面有着極爲敏銳和深度的洞察，擁有自己獨特的思想及使命願景，並將其注入品牌之中。與此同時，他們圍繞願景，不斷組織和打造具有獨特競爭優勢的顧客價值鏈，通過提供一流的獨特產品及服務，成功贏得消費者的認可及擁護，帶領品牌及企業從平庸走向偉大。

“其實在面對具體消費品的品牌評估時，所需要研究和考慮的因素遠多於上述三個方面，還需要結合具體行業屬性逐一進行甄別及理解。從消費品投資角度，若能夠更好或更早地識別或理解某些獨特的品牌及其企業，並伴隨其不斷成長，那將是一段很有意義的歷程。”李曉真感慨到。