跨國醫械巨頭中國區營收下滑，本土化佈局如何加速推進？
21世紀經濟報道記者季媛媛 上海報道對於跨國醫療器械企業而言，中國市場一直佔據舉足輕重的地位，但近年來，隨着醫療合規化行動不斷開展、集中帶量採購持續推進、DRG/DIP醫保支付方式改革落地，使得跨國醫療器械巨頭在中國市場佈局面臨不小的挑戰。
近日，西門子醫療發佈的2024財年第二季度財報（2024財年爲2023年10月1日-2024年9月30日）數據顯示，集團營收54.4億歐元（約58.5億美元）同比增長3%，調整後的息稅前利潤（EBIT）爲8.22億歐元（約8.85億美元）同比增長8%。其中，中國地區營收5.95億歐元（約6.40億美元），同比下滑14%，也成爲其全球唯一業績下滑的市場。
另據GE醫療最近發佈的2024年Q1財報，第一財季收入46.50億美元，2023年同期收入爲47.07億美元，同比減少1.21%；實現季度淨利潤3.88億美元，2023年同期淨利潤爲3.83億美元，同比增長1.31%。其中，中國市場營收5.97億美元，同比2023年的6.72億美元下滑11%。GE醫療在發佈2024年一季度財報後股價下跌14.3%。
緣何會出現業績下滑態勢？對此，有券商分析師對21世紀經濟報道記者表示，自2023年7月底以來，醫療合規化全面深入推進，這一趨勢仍在延續，長遠來看，未來5年常態化合規營銷依舊是改革重點方向。疊加不同品類帶量採購的週期差異，雙重影響下手術量市場將持續震盪，設備及耗材使用需求分化加速。
“此外，隨着今年3月國務院印發《推動大規模設備更新和消費品以舊換新行動方案》（以下簡稱《方案》），國內醫療設備的更新迎來加速度，這對跨國醫療器械企業而言更是一次較大的衝擊。這一切的變化都需要企業持續追蹤行業動態，重新思考企業產品線的管理，市場的拓展及渠道的重塑。”上述分析師說。
市場挑戰不斷
現階段，醫療器械市場面臨經濟和需求挑戰。梳理西門子醫療財報數據不難發現，作爲全球最大的醫學影像廠商之一的西門子醫療此次業績下滑的主要由於前幾個季度客戶訂單暫時性延遲，以及2023年同期收入大幅增長的影響。
“上述情況並非西門子醫療一家面對的挑戰，”上述分析師介紹，2023年8月開始，行業規範化舉措讓臨牀手術量開始回落，手術量下降較爲嚴重的月份爲9月和10月。11月後，隨着糾偏逐步開展，醫生開展手術意願開始恢復，手術影響減少，逐步開啓增長模式。行業規範化一定程度上放緩了手術量反彈進程，行業規範化舉措一定程度上讓全年總體手術量漲幅減少3%~4%。這一趨勢也蔓延到了2024年，所以，一定程度上會影響跨國醫療器械企業的中國區業績。
面對市場挑戰不斷，在GE醫療第一季度財報披露前，GE醫療影像首席執行官Jan Makela提出了離職，影像業務是GE醫療佔比最大的業務，2023財年營收105.81億美元（佔集團總營收54%），同比+6%。包括CT、MR、分子成像、X射線、女性健康、圖像引導療法、企業成像軟件、服務和數字解決方案。數字化和人工智能是GE醫療近年的重點佈局。在醫療技術行業，管理層的變動往往預示着公司戰略或市場定位的重大變化。
具體到中國市場，對跨國醫療器械巨頭而言，目前影響業績的挑戰主要是正在全面推進的醫療設備更新行動。
《方案》明確到2027年，包括醫療等領域設備投資規模較2023年增長25%以上。同時鼓勵具備條件的醫療機構加快醫學影像、放射治療、遠程診療、手術機器人等醫療裝備更新改造。
目前，據21世紀經濟報道記者初步統計，廣東、浙江、北京、湖北、山東、福建、天津等多個省份已出臺相關實施方案，進一步明確了設備更新和以舊換新的計劃和目標。
其中，湖北省明確，力爭到2027年，每年更新CT、核磁共振、DR、彩超、直線加速器等設備300臺套，改造病牀10000個；廣東省提出目標到2024年底，更新醫療衛生機構醫療影像、放射治療、遠程診療以及手術機器人等設備0.6萬臺；到2027年底，更新以上設備超過2萬臺。
加快醫療設備產品更新換代是推動行業高質量發展的重要舉措。方正證券研報顯示，醫療設備是我國醫療器械市場份額最大的領域，2022年市場規模爲5737億元，約佔整體醫療器械的59%。
“這一舉措的推動目的就是加強國產升級，這對於跨國醫療器械而言，會帶來一定的市場影響。”上述分析師補充道，隨着大規模設備更新浪潮的到來，國產醫療器械企業有望加速高端突破和技術迭代，提升市場化份額，在高端產品線深度參與跨國醫療器械企業的競爭。
本土化進程加速
我國目前高端醫療設備領域仍以進口爲主。根據2022年中國醫療設備行業數據調研結果，在CT、磁共振MRI類、X射線類方面，市場保有率前三名均爲跨國醫療器械企業，合計佔有市場份額分別約76%、80.18%、49.59%。
但面對不斷出現的市場挑戰，跨國藥企想要守住在華市場份額也不容易，需要加速在華髮力推進本土化戰略，着力提升從研發、製造以及供應鏈等各個環節的本土化比重，以應對市場挑戰。
西門子醫療大中華區總裁、全球領導委員會成員王皓日前就“以舊換新”的挑戰對21世紀經濟報道等表示，從總體信號來看，“以舊換新”政策的提出可以有效拉動醫療設備更新“內需”。在煥新解決方案上，作爲醫療設備廠商，西門子醫療正在想辦法利用自身的產品和技術優勢，爲客戶提供更先進、更經濟、更節能的解決方案，比如不需要換場地或者對場地做最小程度的改造，甚至有一部分可以重複利用，使整體的煥新效率和投入產出比得到提高。
“對於已經裝機的設備，不論是西門子醫療的產品還是其他品牌，我們會根據現有場地，利用現有的基礎設施進行煥新，給到客戶最適合、最快捷、最便利的選擇，讓客戶根據各自需要，在預算不同的情況下，做到設備更新升級。這些方案包括從老舊設備更新成帶有AI輔助功能的臨牀檢查新設備，幫助提高臨牀檢查效率；或者將原本主要用於臨牀使用的設備原地升級成能夠開展科研、更高端的設備。”王皓說。
除此之外，西門子醫療連日來也公佈了本土化合作進展。例如，5月1日，西門子醫療與北京市海淀區人民政府簽署戰略合作協議，雙方將在國際化醫學人才培養、醫療科技創新生態發展、醫工轉化合作、醫聯體建設等方面展開合作，以期賦能區域醫療質量及效率的不斷提升；同一天，西門子醫療與清華大學附屬北京清華長庚醫院基於攻克肝癌的共同願景簽署價值合作伙伴協議，攜手推進肝癌防治領域的技術進步和實踐創新，加速醫工創新轉化等。
GE醫療中國總裁兼首席執行官張軼昊日前在接受媒體採訪時也表示，當前GE醫療在中國的研發團隊超過1800人，已經研發並投入市場近110款創新產品，將持續提高核心零件等的國產比例。目前GE醫療在中國銷售設備的國產化率已超過70%，正在推動全系列、全鏈條的全面國產，未來三年在中國的研發投入將再翻一番。
2023年8月，國務院發佈《關於進一步優化外商投資環境加大吸引外商投資力度的意見》也強調，“保障外商投資企業依法參與政府採購活動。”意見要求儘快出臺相關政策措施，進一步明確“中國境內生產”的具體標準。研究創新合作採購方式，通過首購訂購等措施，支持外商投資企業在我國創新研發全球領先產品。
全方位應對市場挑戰
儘管當前中國醫療器械企業與一些國家和地區相比仍有不小差距，但經過30年的持續高速發展，中國醫療器械產業已初步建成了專業門類齊全、產業鏈條完善、產業基礎雄厚的產業體系。中國已經超過日本，成爲世界第二大醫療器械市場，未來中國創新醫療器械的崛起是毋庸置疑的。
國產器械崛起成趨勢，對於跨國醫療器械企業而言，想要緊抓中國市場的機遇，就需要快速滿足市場需求。所以，一衆醫療器械巨頭在不斷地進行進口產品國產化戰略佈局，不僅如此，也需要加速調整中國市場的戰略佈局。
IQVIA分析認爲，從中長期而言，營商環境持續複雜多變。除產品線管理外，新市場的拓展，數字化的建設以及渠道建設都需要器械企業重新審視。時刻洞察行業動態，調整戰略決策，方能破新局，立新位。具體而言：
一是，加強產品衍生組合的佈局。外科、骨科、心血管等領域均有較多通過產品組合生命週期管理應對複雜宏觀環境的成功案例。生命週期加快後，單產品線越來越難生存。除現有產品的分級化管理外，還需要思考通過國外引進新產品，收併購，自主研發等手段做好更長遠的佈局全生命週期管理。
二是，新市場佈局需謹慎。私立醫院、互聯網醫院及下沉市場等不同領域仍存在一定的機會，整個合規化進程有向互聯網醫院和院外市場延展的跡象，但合規化舉措並不一定會滋生這類市場的泛濫。企業更需要重新思考政策，產品適配性，市場承載能力和需求，綜合管理目標市場的拓展和預期。
三是，全渠道+數字化建設。信息傳遞：數字化推廣，不僅因爲其合規性，且未來隨着代金銷售等不合規的銷售模式斷裂，信息傳遞效率會逐步增高，數字化可以取代部分簡單信息傳遞的工作。企業需要思考如何區分好銷售代表，和數字化信息傳遞的差異性和協同性，並讓數字化形成高效的渠道閉環。
四是，銷售+渠道能力的提升。據全球合規行動經驗，各國均會建立一定機制來消除帶金銷售等不合規行爲。銷售和渠道更應增強專業能力以及解決事情的能力，而企業更應該對渠道進行全面梳理做好快速轉型升級的應變。
在此層面，上述分析師也對21世紀經濟報道記者強調，“當前在中國的所有企業面臨的最大挑戰是能否提升自身核心競爭力去服務中國市場，與此同時，在選擇競爭模式時，也需要考慮可持續發展。我們調查也發現，有跨國醫療器械企業在市場佈局層面擅長採用低價競爭的模式，該模式並非長久之際，在市場挑戰不斷的情況下，企業需理性定價，良性競爭。”