快手美團合作升級至「百城萬店」｜36氪獨家

快手和美團在內容平臺和本地生活平臺合作上更進一步。

內容平臺和本地生活平臺的跨界合作又有新進展。一位接近快手的人士透露，快手與美團的戰略合作已於近日到期並續簽，雙方合作將全面升級。依據協議，未來三年快手美團合作空間範圍將擴大至全國的“百城萬店”。有業內人士認爲，快手美團此次合作將爲商家和消費者提供更便捷、更多元的服務體驗。

雙方三年戰略合作升級，有何不同？

與這次合作相比，快手美團三年前的合作更像是一種嘗試，無論是廣度還是深度。但站在現在看過去，首次嘗試取得了令雙方都滿意的結果。

據快手相關數據顯示，今年6月份，美團商家在快手平臺的GMV同比提升超38倍，訂單量同比提升超10倍。以零食量販賽道頭部玩家趙一鳴零食爲例，自今年4月份通過美團進入快手生態後，在兩個月內累計獲得新客超過40萬，增量GMV超過2500萬。剛剛過去的6月份，快手爲趙一鳴零食帶來的增量客流中新客佔比超過42%，每成交三人就至少有一位新客，即便趙一鳴的門店已遍佈全國。

有相關人士透露，這次快手美團合作並非僅僅停留在商品引入這一維度。美團向快手提供的供給將從團購產品擴展到代金券產品、會員商品、秒殺品等多種營銷形式的耦合，快手美團也將作更底層、系統的產品建設，以保障順滑的用戶體驗。

今年以來，美團商品在快手直播間的月訂單轉化率環比提升了5個百分點；整個Q2，快手本地下單用戶在下單過程中，購買過程麻煩、訂單不好找等問題的佔比同比下降超過10個百分點。“這證明快手老鐵對美團商品的心智正在變得越來越好。”

在今年，無論是淘天的“用戶爲先”，還是京東的“用戶體驗是京東做事的起點和終點”，“用戶”幾乎成爲了所有互聯網平臺追求的關鍵要素。快手亦是如此。一位快手員工表示，商品的豐富度決定了人貨匹配的效率，也直接決定了用戶體驗的高低。靠內容起家的快手從來不缺流量，但優質商品供給卻是一塊短板。

海量新客X優質供給，快手美團合作背後的化學反應

“優質團購商品供應鏈”美團，恰好能爲快手迅速補上“甘蔗”的關鍵一節。快手希望通過加深與美團的合作，滿足用戶的需求，乃至實現“反哺用戶”。

“比起GMV，現在整個快手越來越重視DAC（日活躍消費者，衡量用戶價值的關鍵指標），也在不斷研究如何提高用戶打開快手的頻率、在快手的購買頻次等。”一位接近快手高層的人士稱，“用戶是因，GMV則更像是一個自然的結果。”

在成立本地生活事業部成立前，快手高層就層針對“快手到底要不要做本地”這個問題經歷了相當長時間的討論和考量，最大的分歧點不是“到底能不能賺錢”而是“用戶到底有沒有這個需求”。

在多次的集體調研後，快手最終下定決心要入局本地生活市場。“快手希望藉助本地業務，提升商業變現能力的同時，還能夠滿足用戶更多元的需求，從而增加用戶粘性。”上述人士說。

對用戶的重視爲快手帶來有錢、有閒的7億老鐵用戶。用戶的錯位分佈，讓“新客”這一客戶價值成爲其切入新市場的一把鋒利寶劍。

上述人士指出，快手看中了美團豐富度極高的商家、商品，美團看中了新客濃度極高的快手用戶，快手美團用這種輕量級的方式可以快速讓美團商家進行多端運營、降低運營成本，讓美團的優質供給和快手的海量新客快速發生化學反應。

在快手本地生活事業部的一次全員會上，有人曾提問“是否要將貨架提升至高優先級，設置一個團購Tab頁”，快手高級副總裁、本地生活事業部負責人笑古給出的答案是：目前本地生活事業部仍然處於萌芽的階段，用戶仍然是逛的心智，現階段需要被最高優解決的是流量效率問題而非流量規模的問題。這也表明，快手和美團的合作有着相當廣闊的合作空間。

7億老鐵要“起舞”了嗎？

儘可能以開放的姿態“捲入”一切合作方，是快手的一貫風格，尤其是在當下巨頭環伺的本地生活商業競爭中。從去年的攜程、同程等OTA平臺，再到美團這樣的綜合性本地生活平臺，通過開放生態，快手得以快速進入本地生活市場，併發掘出自己的獨特優勢。

一位快手內部人士稱，“目前來看快手本地生活並沒有在戰略上走什麼彎路，尤其是在增長趨緩的行業大背景之下。”財報數據顯示，去年四季度，快手本地生活業務日均支付用戶數環比提升超40%。

“經驗豐富的合作伙伴”爲快手提供了相當大的容錯率，也降低了大量人力成本和變陣幅度。以酒旅爲例，據文化和旅遊部發布的《2023年度全國旅行社統計調查報告》顯示，截至2023年12月31日，僅全國旅行社就有56275家。如果全部的酒旅商家快手都直接BD一遍，那至少員工規模要再加上個攜程。

也有快手內部員工分析，快手美團能合作升級的另一個重要原因是：雙方都希望能借踏上消費結構轉型、下沉市場消費升級這兩大“長週期風口”。

這是藏在雙方合作背後的一個更大的判斷。過去三年的合作，不僅讓快手美團看到了內容平臺和本地生活平臺合作共贏的廣闊增長空間，也找到了確定性更高的可達路徑。

不同於製造業，效率是傳統服務業最大的痛點，面對面的服務永遠比不上機器的吞吐速度。憑藉個性化推薦、社交互動優勢，快手美團有望在服務消費帶來一場效率革命。

“快手不希望自己搶奪合作伙伴原有客流，而是想爲合作伙伴增加客流，共同做大蛋糕，這一方面得益於差異化的用戶分佈，另一方面也是因爲用戶產生需求的場景就在快手本身。”上述內部員工說。

一言以蔽之，美團希望能獲得快手7億老鐵用戶，快手則希望借美團優質商品快速切入市場、提升規模。快手美團合作是大流量與大供給的一次強強聯合，雙方都希望可以“踏風而行”。