買臨期食品的年輕人，花6000塊買玩偶

「核心提示」

今年夏天的畢業季，Jellycat又一次憑藉畢業水煮蛋等熱門單品出圈。又貴又火的Jellycat，靠什麼撬動當代摳搜年輕人的錢包？

手錶指針走向18:30，李甜從工位準時離開，直奔北京三里屯的野獸派門店。"搶到Jellycat和野獸派聯名的盆栽玩偶"，成爲她這一天裡最重要的使命。

她已經在上班時間刷到了無數個同好分享的視頻：選購一棵合心意的植物毛絨玩偶以後，在收銀臺由穿着園丁式樣可愛圍裙的店員結賬並"打包"。

此時，花藝師店員會用玩具鐵鍬和花灑給植物玩偶鬆土和澆水，並將它裝入盆栽固定盒裡。然後，一張寫着這個植物玩偶專屬信息的卡片也會被放進巨大的手提打包盒中，卡片背面還有這種植物的"養護說明"。

在這個過程中，顧客和店員一同完成了一次信念感極強的表演，似乎從門店提走的真的是一盆活生生、沉甸甸的植物。事實上，Jellycat這次被瘋狂搶購的植物新品並不比一株真的植物便宜，動輒400元的價格也沒有讓粉絲們望而卻步。

李甜說，最火的白蘭花、藍鈴花、鬱金香等品類都在第二天迅速斷貨，現在二手平臺上部分價格炒到了700元以上。她所在的Jellycat代購羣裡，一花難求。

在社交媒體分享自己的購買全過程後，有人在李甜的評論區問："請問這個植物真的可以長嗎？"李甜回答，"憑它的信念感。"

不只是植物玩偶，很多搶購的Jellycat粉絲都坦承，願意排隊預約搶購，也是爲了店員的"表演"所帶來的情緒價值。

Jellycat的銷售神話，似乎就是靠着這種模糊的情緒價值和信念感寫就的。

消費下降，但我花了6000塊買玩偶

吳夢和李甜是在同一個Jellycat代購羣裡結識的。彼時，李甜剛剛迷上Jellycat，在官方旗艦店蹲點搶了好幾次大熱款式花生企鵝未果，無奈之下加入了這個代購羣。

Jellycat每年都在創造不同的"斷貨王"，因此也衍生出像這樣的專業代購：一種是渠道店員，能夠在補貨的第一時間給自己的私域客戶下單想要的款式，通常經過這個渠道購買的玩偶不需要加價太離譜，甚至疊加所在商城或店鋪的專屬優惠，還能以低於官網價格拿下。

另一種更常見的代購則更像專業黃牛，他們在不同的購買渠道蹲守，甚至會在海外官網採購後大批量轉運回國，然後加價出售，溢價視款式而定，在幾十到幾百元不等。

吳夢的微信裡有8個不同的Jellycat代購羣，小紅書賬號裡還有4個。"一開始也是爲了搶當時很熱門的白龍，哪裡都斷貨，就加了很多羣蹲到貨。"白龍還沒有買到，吳夢就被Jellycat俘獲，跌進毛絨玩偶的大坑，熱門和冷門款式都買了個遍。

吳夢算過一筆賬，入坑的第一年，她總共在Jellycat上花了接近6000元。這一年，她剛剛畢業，工資也才只有7000元/月。

"說起來是挺瘋狂的，但我一點也不後悔。"吳夢平時的消費並不算大手大腳，反而算得上節省。因爲剛剛畢業囊中羞澀，她幾乎每天都在小區超市的特價羣裡購買當天臨期的青菜和肉。而她現在擁有二十多隻大大小小各種尺寸的Jellycat玩偶，最大的是56cm大小的巴塞羅熊，單個售價高達1299元。

李甜也在3月過生日時，給自己送了一個售價999元的67cm邦尼兔玩偶作爲生日禮物。

對於一個玩偶來說，動輒千元級別的價格算得上奢侈。但對於吳夢們來說，Jellycat創造的玩偶世界裡，有超出玩具本身的意義。

剛進入職場時，吳夢迷茫又焦慮。很多同學都在朋友圈曬出自己在出租屋養的小貓小狗。吳夢很羨慕，但她環顧自己合租的出租屋四周，覺得讓小貓和自己一起生活在這裡，每天只能迎接她早出晚歸，有點不忍心。摸到Jellycat西高地白梗小狗的那一刻，她被真實又細膩的毛絨質感治癒了。

朋友送給她當作入職禮物後，她在朋友圈曬出自己和西高地毛絨小狗的合照："年輕人的第一隻小狗。"

從那時候開始，這隻小狗就成爲了吳夢生活裡的一部分，甚至在去山西訪古旅行時，吳夢也帶上了她的小狗。她說，希望這隻小狗能成爲看過最多風景的小狗。對於吳夢來說，每晚安靜地趴在牀邊的西高地小玩偶，和真正的狗狗帶給她的安慰，並無二致。

無論是哪一個系列，長毛系列的動物，或是短毛系列的蔬菜植物等品類，Jellycat都能提供一種讓人"上癮"的微妙觸感。

給2歲女兒購買邦尼兔的徐徐，自己也入坑了Jellycat。一開始，只是女兒的皮膚敏感，幾乎只認Jellycat，到後來，給女兒選購玩具時徐徐也被這種手感吸引。

2023年，吳夢帶着她的Jellycat盆栽和小動物們，從北京搬到了杭州。她說，如果是真的養花和小動物，可能換城市的時候會很不方便。"但現在我在架子上重新擺上這些盆栽，感覺他們可以陪我去世界的任何一個角落創造一個自己的家。"

毛絨玩具，年輕人的變相理財產品？

在Jellycat越來越搶手後，漲價也成爲一種必然。

儘管被痛批飢餓營銷，但Jellycat自巋然不動，熱門款持續漲價，半年內部分款式的漲價幅度高達20%。李甜戲稱，目前自己手裡唯一一項跑贏通脹的理財產品，就是Jellycat。

漲價和熱銷帶來的是業績的暴漲。根據Jellycat披露的年度報告，2022年總收入1.46億英鎊，同比增長72%。其中淨利潤爲0.43億英鎊，同比增加83%。值得注意的是，從2020年至2022年，淨利潤的年複合增長率都接近30%。同時，Jellycat的毛利率高達61%。

與此同時，從2018年開始至2022年，Jellycat的ROE（權益淨利率）始終在100%左右，2021年最爲突出，高達124%。

不僅Jellycat公司賺得盆滿鉢滿，粉絲也從這個火熱市場中分得一杯羹。在二手平臺上，李甜同款yummy兔的價格已經高達600元，是當時吊牌價的3倍。

而Jellycat在2018年推出的趣味系列，則將毛絨玩具這一品類的設計思路拓展到了生活中的方方面面。可以說，生活中能見到的所有東西，都有可能成爲Jellycat的下一個玩偶形象。李甜說，現在在二手平臺上，一個已經絕版的Jellycat麥克風玩偶的市價是800-900元，視品相而定上下浮動。

麥克風只是Jellycat天馬行空的設計思路的冰山一角。今年夏天的畢業季，Jellycat又一次憑藉熱門單品出圈。Jellycat對原本的水煮蛋系列進行元素疊加的創作，除了原本的微笑水煮蛋系列之外，還有新郎新娘水煮蛋和畢業水煮蛋。而戴着學士帽，一臉無辜清澈微笑的畢業水煮蛋，在社交媒體上成爲了畢業季的香餑餑。

小紅書上，畢業生帶着畢業水煮蛋一起被校長撥穗的內容熱度持續走高。《豹變》在走訪Jellycat王府井門店時瞭解到，畢業蛋從5月就開始熱銷，高考後多門店處於斷貨狀態。目前官方的線上銷售渠道也已經顯示全部斷貨。

同樣待遇的還有Jellycat的手捧花系列，520疊加畢業季，手捧花束的使用場景更加多元，搶手程度較畢業水煮蛋有過之而無不及。該名店員表示，現在全北京的門店手捧花都處於斷貨狀態，補貨時間暫時不確定。

這樣的火爆程度顯然在Jellycat的預料當中。

早在2014年，Jellycat的品牌定義就從主要面向兒童，拓展到面向全年齡段。而如今Jellycat中國的官方微信公衆號中，也寫着"高端禮品品牌"。

Circana（市場研究公司）報告顯示，2024年1月至4月，18歲以上的消費者在玩具上的消費達到15億美元，超過3至5歲羣體，成爲玩具行業最重要的年齡組。

從玩具到禮品的轉型，讓Jellycat在客羣上實現了從兒童到全年齡段人羣的跨越和覆蓋。

更重要的是，玩具的溢價空間，顯然沒有禮品高。

除了不斷走高的產品本身價格，Jellycat還推出了很多禮品向的定製化服務。

目前，國內主要城市市面上同等價格帶的競品裡仍以動物外形的毛絨玩具爲主。Jellycat在禮品化轉型之後，急劇增長的SKU不僅帶來了更廣泛的成年人客羣，還塑造了願意爲此付出高溢價的消費偏好。

"一個三四百的毛絨玩具，貴是肯定的，買給自己是心疼，但送給朋友的話，不管是從品牌還是價格都拿得出手。"徐徐說。

社交貨幣搭上流量快車

Jellycat在中國市場的銷售神話，幾乎是和社交媒體捆綁的。

每一個Jellycat玩偶，都在本體懸掛的標籤上，寫有它的名字和檔案。不少社交媒體用戶將它視作自己Jellycat玩偶的"戶口"。像吳夢這樣的"多子家庭"，甚至還專門爲這些標籤購買了收納本，記錄每個玩偶進入自己生活的日期，保存它的"出生檔案"。

這種對玩偶的高度擬人化，從品牌有意識的塑造，到用戶自發的二創，形成了一個不斷螺旋上升的消費邏輯閉環。越擬人，越親切好玩，越容易讓更多人加入到這場狂歡中，從而吸引更多的消費者。

從爆火的"茄總"到羅尼跳巖企鵝，再到巴塞羅熊和能夠幫忙帶娃的章魚阿姨，Jellycat的每一款爆款玩偶都火得莫名其妙。

不過，大多數在社交媒體上對它進行擬人化二創和裝扮的用戶，並不真正在意玩偶是否仿真或是有類似章魚阿姨這樣的實際作用，而是這種二創能夠不斷複製並小幅度創新，同時成爲很好的社交素材。

Jellycat在中國市場的成功，幾乎是照搬海外的成功經驗：引導社交媒體高頻率曝光，飢餓營銷，同時渠道上實現無孔不入。

儘管官方從未迴應過飢餓營銷的傳聞，但Jellycat堪稱玩具界的快時尚，上新和下架的速度都極快。在品牌官網上，Jellycat從2010年開始堅持每年更新即將停產的玩偶，並將其稱爲retired designs（退休的設計）。

人爲創造的緊迫感是消費行爲的最大推手。

李甜說，在自己最上頭的時候，代購羣裡的一句"只有一個，以最先轉賬爲準"或者"即將絕版/斷貨"，就會讓她突然對此前無感的玩偶產生一種收集的衝動。這種衝動確實也並非空穴來風，在她剛入坑時，就是喜歡上了一個絕版的小貓頭鷹，在二手平臺上遍尋無果，"至今還是我的白月光"。

廣泛的渠道使得Jellycat在線下也能夠高頻出現在消費者眼前。

徐徐在英國留學時，發現Jellycat出現最多的地方並不是品牌本身的門店，而是在英國的Harrods等百貨和Hamleys之類的玩具集合店。如今在國內，Jellycat也從專櫃開始延伸，在不同商圈的玩具集合店、BHG等商超，以及西西弗、Pageone之類的連鎖書店中出現。

線上的高曝光率和線下的無孔不入的渠道，輕鬆地完成了對消費心智的閉環攻陷。

不過，國內毛絨玩具行業競爭激烈，身處其中的玩家"卷"無止境。企查查數據顯示，國內毛絨玩具企業2023年註冊量達1288家，同比增長14.39%。截至目前，2024年第一季度註冊量達501家，同比增長61.09%。

又貴又火的Jellycat搭上了流量快車，撬開年輕人情緒價值的生意大門。在極度"內卷"的毛絨玩具市場，玩偶們很多，想再複製一個Jellycat並不容易，但Jellycat想一直維持熱度也並不是那麼容易。

（應受訪者要求，文中均爲化名）