年輕人報復性買黃金

金價越漲，年輕人搶得越狠，問題是大媽怎麼辦？

撰文 | 鄭思芳

編輯 | 龔 正

2013年，因國際金價高位跳水，引發中國大媽搶金潮，拼音DAMA一度成爲英語新聞裡的熱詞。10年後，24-29歲的這一波年輕人，正在接棒大媽，佔據搶金的C位。

只不過搶金動機已變得大爲不同。大媽搶金是爲了抄底增值，年輕人搶金更多是爲了報復性的時尚悅己。伴隨着近年3D硬金、5D硬金、5G黃金等工藝的不斷升級，黃金早已從傳統的大金鍊子，被設計成各種具備硬度、亮度和潮流感的金飾，輔之於與奧特曼、迪士尼等各種潮流IP聯名，加上電商、短視頻的營銷助推，金飾珠寶也進階到“Z世代”，成爲新一代年輕人的最愛。

#01

年輕人開始囤金

“看到這條鏈子的第一眼，我就知道它與我有眼緣！”

元宵節當天，容筱（22歲）擠進江蘇泰州市一家商場的老鳳祥櫃檯，毫不猶豫地花了5000元、將這條有着四葉草形狀設計的吊墜買下。

這5000元，是剛畢業一年的容筱月工資。她也爲自己的衝動感到驚奇。一年前，買黃金對容筱而言還是一件土到掉渣的事。

身爲Z世代，容筱身邊的同齡人這幾年的飾品喜好，從編手繩、送水晶、到愛鑽石不斷演變。黃金，在容筱看來，是老一輩家中奶奶和媽媽纔會喜歡的壓箱底物件。

談起轉變的原因，除了有元宵節品牌折扣的利誘外，容筱說，更多是被自己的認知所改變了。

“以前逛商場，看到金鋪繞着走，直奔二樓女裝層。現在在短視頻平臺上看到一些網紅戴各種各樣的金飾，從沒想到黃金不等於大金鍊子，它也可以這樣潮，所以才刺激自己到櫃檯看一看。” 容筱說。

容筱的衝動，不是年輕人中的某個特例。

大四在讀的陳柚，是新晉出現的千萬年輕黃金愛好者中的另一位。

她以一枚周大生金戒指入坑，一年間，她的金飾收納盒又陸續擺上了金項鍊、金手鍊和金耳釘，現在就差一個金腳鏈，就能集齊五件套了。

談起囤金的狂熱，陳柚說，“一是好看，二是感覺能保值。”

▲圖| 三麗鷗玉桂狗聯名金飾

爲了一探來自經營一線的實況，筆者近日也在一個工作日去北京一家商場去實地感受了一番。

當日金價爲533元/克，處於歷史較高水平。但現場櫃檯仍不乏穿着時髦、前來試戴、購買的年輕人身影。

看一眼櫃檯，似乎很容易就能找到吸引年輕人的秘密。只見各品牌櫃檯裡，擺滿了與三麗鷗、奧特曼、哆啦A夢、寶可夢、魔卡少女櫻等卡通IP聯名；其中一件聯名金飾，0.8克就賣到了1200元。

有的品牌還推出了黃金與鑽石的結合飾品。而以前人們的觀念是，黃金由於材質較軟，抓不住鑲石，所以一般會製成純金飾品。

不管是設計潮流感，還是讓人“爺青回”的IP親近感，這些商品都刷新了黃金飾品的傳統想象邊界，不難理解年輕人會被吸引。

據天貓新生活研究所給《真故研究室》發來的數據顯示，去年春節期間，在天貓超市購買黃金的人羣中，95後和00後兩大羣體佔比過半，成爲網購黃金的主力人羣。

遇重要促銷節點時，黃金珠寶的銷售，更是連同玩具、寵物、運動戶外成爲天貓平臺的“新四大金剛”。

去年雙十一期間，天貓上珠寶賽道的黃金品類同比增長超過30%，並且連續保持了三年的高速增長，三年複合增長超過60%。而在近期剛過去的情人節，來自30歲以下消費者對黃金飾品的搜索量，也是佔比一半。

黃金珠寶行業B2B綜合服務商——珠寶管家的創始人、CEO黃崇望，長期和黃金上下游打交道。這是一個在國內年交易額排名前列的黃金珠寶交易平臺。

黃崇望表示，自己來自一線的感受也是，95後、00後購買和擁有黃金飾品的比例越來越高，年輕化消費帶動了整個行業的活力。

據中國黃金協會數據顯示，今年春節到元宵節期間，我國黃金消費同比增長18.2%。其中25歲以下的 Z 世代消費者，在金飾市場存在感日益突出。

#02

潮流與保值，年輕人囤金兩大驅動

2013年4月中旬，國際金價曾在一天之內下跌20%。看中黃金未來保值增值走勢，中國大媽迅速入場，狙擊華爾街大鱷，至此名噪一時。

近年，國際金價持續走高，雖然中途有所震盪，但目前總體處於歷史高位區間。那麼，爲何年輕人成了黃金珠寶市場的新活躍勢力呢？他們與中國大媽的不同邏輯在哪？

熟悉黃金珠寶市場的黃崇望表示，刺激年輕人上場的原因主要有三點。

一是金飾的潮流飾品化趨勢。近年隨着黃金工藝的升級和變化，可以讓珠寶設計師設計出更多有硬度、亮度，有設計和創新感的黃金飾品，豐富了大金鍊子等傳統供給印象。

二是新營銷方式增加年輕人觸達。天貓、抖音等短視頻平臺的KOL金飾營銷，將這些新產品不斷推給年輕人。不用逛金店和承受眼神壓力，年輕人就能在手機屏幕前賞玩金飾並種草。數據顯示，以前線下購買金飾份額佔比95%以上，近年回落至91%，通過電商及短視頻購買的消費者增多。

三是對於一件有着潮流感的黃金飾品，年輕人更關注它給自己帶來的佩戴悅己價值，對材質克重數等這類投資價值的關注退居二線，這能夠讓年輕人一定程度上跳脫黃金週期去購買。而在此前，傳統老一代對金飾的購買需求，更多體現在投資禮品屬性，以及婚慶場景的婚戀屬性上。

關於第一點的潮流設計感，是黃崇望認爲的近年吸引年輕人入場的一大關鍵。他從行業歷史介紹了黃金飾品的發展脈絡。

在我國，其實黃金珠寶行業的發育並不長，要比服裝、家電等行業要晚20多年，但金飾的潮流發展相對也較快。

2002年10月30日，上海黃金交易所才成立，民間允許開金店是2002年以後纔有的事，之前是統購統配統銷，偏計劃經濟那一套。當時具備國營體制的百貨公司，是黃金珠寶銷售的主力。

2006年，千足金、萬足金一度被定爲行業標準，彼時黃金飾品的設計現在來看比較傳統，吸引的是老一輩的消費者。到了2017年，黃金開始與國潮結合，讓人眼前一亮。

“2017年，市場上出現了兩個品牌動向。一是北京出現了由老鋪黃金帶動的古法金熱，二是周大福推出了名爲傳承系列的古法黃金商品，這都成爲當時市場的一個風潮轉折點，後來老鳳祥、老廟等品牌也不斷推陳出新，黃金飾品的國潮熱逐漸興旺至今，這也成就瞭如今小紅書上幾百萬篇古法黃金飾品筆記。” 黃崇望表示。

▲圖| 老鋪出品的古法黃金

天貓新生活研究所相關負責人則指出，近年黃金工藝革新的角度，對黃金飾品的潮流化，發揮了至關重要的作用。

古法黃金通過拉絲等一些工序，將飾品做成中空造型，輔之於青、金、綠、藍、紅等寶石鑲嵌，極大促進了金飾的文化傳承與時尚感的結合；3D硬金技術則推動了黃金吊墜等產品的繁榮；5G黃金則比普通黃金具有更高的延展性和可塑性，可以打造出更豐富多變的款式，便於鑲嵌珠寶，而且更亮更輕更閃。

如今，除了工藝革新外，黃金珠寶品牌還注重與年輕人熟悉的經典IP，推出聯名產品，這也吸引了很多IP粉絲的購買。據介紹，周大福與奧特曼、迪士尼、周杰倫的IP聯名在市場上的表現就非常吸金。

▲圖| 周大福的IP聯名系列

據天貓新生活研究所觀察，以國潮、古法、文化IP、5G黃金爲代表的新工藝黃金，在這幾年漸漸取代傳統的素金產品，成爲國內黃金珠寶市場上的新風口，新工藝黃金在天貓平臺的成交佔比從兩年前的2成提升至4成。

除了時尚設計吸引眼球外，一些年輕人也還是會關注金飾的投資保值價值。

圍繞這一塊市場更多觀點認爲，相比較於傳統的金鐲子、金項鍊，時尚金飾的設計價值變得越來越重，年輕人對保值增值價值的關注趨於退居二線。但伴隨着互聯網對整個金飾行業運轉效率的提高，這可以降低行業的相關成本，保值增值邏輯雖主要適用於普貨，潮流化金飾仍具備一定的保值空間。

#03

金飾消費有望繼續看漲？

中國是世界上黃金首飾最大消費國之一。從天貓及相關業者瞭解到，過去三年雖受疫情影響，但年輕人對金飾消費並未受太大影響。而伴隨着今年防疫放開，經濟復甦被寄予期待，年輕人囤金的熱情有望進一步升溫。

“今年上游被搶空了。”作爲黃金珠寶行業B2B綜合服務商，黃崇望年前就在中國最大的黃金珠寶交易市場——深圳水貝，提前感受到了行業的熱情。

▲圖| 深圳水貝

“從元旦前到除夕一直在備貨，上游市場都非常熱鬧，誇張到展櫃一上黃金就沒貨，還要排隊叫號才能挑上貨。”黃崇望說。

目前，中國黃金珠寶市場已經形成了八大全國性品牌，它們推進了中國這一行業的集中化趨勢。北京就有中國黃金、中國珠寶，上海有老鳳祥、老廟黃金，深圳有周六福、周大生，香港有周大福、六福。

同時區域性品牌也有一定實力。如上海的城隍亞一、北京的菜百、東北的六桂福薈萃樓、中部的鴛鴦金樓龍鳳珠寶、以及西南的愛戀珠寶等。但受制於黃金飾品行業重資產、重資金的模式，區域性品牌邁向全國被認爲存在較高的困難度。

不過即便在這樣的市場格局下，受年輕人囤金風潮驅動，一些新品牌依託一定的資金儲備，也仍然尋求先從局部突破。

格調宣言是一家前些年才成立的珠寶品牌，此前針對年輕女性用戶，主打銀飾。但看中市場上的黃金熱潮，創始人尹峰介紹，今年也會上線時尚的黃金飾品。他認爲這個市場仍具備較大的發展空間，新品牌雖然起步會面臨很多挑戰，但藉助潮流設計感，以及新營銷方式，也能有所突破。

據瞭解，伴隨着移動互聯網的崛起和大數據、人工智能等先進技術手段的應用，新零售的概念不斷被挖掘和探索，正推動金飾行業線上與線下的一體化進程。

具體而言就是線下變成流量的入口，推進線上的佈局和運營。比如周大福門店出現的電子雲屏，屏幕上點單，劃劃手指即能下單定製、回收黃金，對門店來說也是輕資產、去庫存的一種轉變。

另外，除了短視頻推薦外，直播也正成爲當下各大金飾品牌營銷的新寵。中國黃金、周大生、老鳳祥等，都在競相佈局直播行業，各個品牌的直營店、旗艦店、直播店、代理店，利用天貓的七夕大促日，以及抖音等短視頻日播平臺，不斷加深對年輕消費者的觸達。

此外，金飾營銷也越來越重視社羣和私域，通過建立興趣組將品牌會員盤活，活躍社羣、支持私域轉化。周大生、潮宏基等品牌就尤其重視私域流量的轉化。

“以前我們黃金珠寶行業的老闆在營銷上最喜歡幹兩件事，第一件事是投新聞聯播後面的廣告，第二件事是贊助聯歡晚會。現在，這些古早的營銷手段，正在被黃金老闆們拋棄。要想掌握流量密碼，玩法上還得更貼近年輕人喜好和常看的社交媒體渠道。”黃崇望說。

黃金一直都是人類社會保存財富價值、抵抗通貨膨脹、規避風險的理想物質載體。正基於此，每當全球經濟動盪，黃金的避險保值特性就越發凸顯，人們對黃金的需求也就會上升。

今年1月，我國繼11月、12月之後，再次增持黃金14.93噸，而這也是我國央行在三年未購買黃金之後，首次連續三個月增持黃金。

這一舉措被業內人士認爲，有利於支撐黃金價格上揚，金價有望在2023年迎來投資和避險價值雙擊。可能這也是時下愛存錢的年輕人，轉而去購買黃金金飾的原因之一。

▲應受訪者要求，容筱、陳柚爲化名

▲ 市場有風險，投資需謹慎。上述觀點爲受訪人個人觀點，不宜作爲投資參考。