OTA與酒店：佣金的戰爭

【環球旅訊】Expedia集團的Dara Khosrowshahi稱OTA佣金費率結構取決於帶給酒店的銷售和市場營銷效果。

“OTA”在很久之前就成爲了酒店業中出現的高頻詞彙。多年來業內一直對OTA對酒店收取高額佣金，而不考慮酒店發展“鼠標+水泥”的業務需求的做法頗有爭議。 　　Expedia集團是2001-2002經濟低迷時期發展起來的OTA巨頭之一，旗下擁有Expedia、Hotels.com、Hotwire、Egencia和Trivago等多個品牌。在911恐怖襲擊事件的陰影下，酒店經營者急於提高入住率，於是不顧一切地涌入OTA平臺，後來他們承認自己是和魔鬼做了交易。 　　長久以來，酒店經營者對Expedia這類平臺收取高額佣金的做法頗有怨言。酒店都沒有在OTA上銷售房間的義務，但由於他們想增加入住率，不得不這樣做。

在過去的十二年裡，我和許多酒店業人士都打過交道，他們都很喜歡OTA平臺給他們帶來的好處，但不喜歡與之做生意的成本。我常常和他們說，當有機會的時候我會直接問問Expedia集團高層關於佣金結構的問題。不久前我得到了這個機會。 　　爲了更全面的瞭解情況，我參加了Expedia集團的合作伙伴大會，他們爲我支付了相關的機票和酒店費用。我並沒有被Expedia的好處迷暈頭，但我確實對他們的工作目標有了更多的認識。 　　這要從他們的盈利模式開始說起：最主要的就是通過旗下各網站平臺銷售酒店客房獲取佣金。當我獲得與Expedia集團CEO Dara Khosrowshahi五分鐘的交談機會時，我們開門見山地談到了佣金問題。我問他：“酒店說你們的佣金比例太高了。你怎麼看待這個問題？有什麼解決方法嗎？” 　　Khosrowshahi的回答既包括了官方味道和常識，還有出人意料的坦誠： 　　“你不需要先期投入就能夠獲得全球60億人的關注。你可以覆蓋到全世界的消費者……中國消費者、歐洲消費者、拉美消費者、美國消費者。如果你想在其它的市場平臺達到這個效果，需要花一大筆錢。”

“無論你是想做市場營銷，還是要建立一個本地語言版的官網，或者打造支付系統等，我們只有在帶給你生意時才收取佣金。我們相信，有很多很多時候，消費者會上我們的網站找酒店，看完介紹然後直接上酒店官網預訂。我們已經多次看到我們給酒店帶去的廣告牌效應（Billboard Effect），即直接把流量導到酒店官網。所以我們覺得，如果你把這種廣告牌效應、我們全球的客戶基礎一併加入考慮，事實上你的前期營銷成本幾乎爲零。我們只在成功交易的情況下收費，我們認爲這種模式實際上是非常划算的。 　　“一件物品的市場價值取決於這件物品帶來的價值。假如我們不值得這個價，我們也不會開這個價。”

Expedia的市場營銷成本正在上漲。Mark Okerstrom是Expedia集團的執行副總裁兼CFO，他在合作伙伴大會上的開場環節中說道，在過去的一年裡，Expedia集團在銷售和市場營銷上花費了20億美元。儘管我們無法精確地去估測這個數字，但我猜有可能，僅僅是有可能——他們主要是在酒店業務上花掉的這筆錢。

促進客戶關係

所以，這些營銷活動的效果還好嗎？我認爲還不錯，而且我也相信廣告牌效應的存在。有人認爲，OTA的到來自然而然地給酒店帶來了許多生意，但我並不認同這種說法，不過我100%相信，OTA與消費者建立起了更良好的關係，也給消費者提供了更便捷的渠道。Okerstrom稱，過去的一年裡，Expedia集團在技術方面的投入大約爲5億美元。該公司在技術平臺開發及提升方面投入的人才作用不可低估。 　　公司的經營狀況表明了一切。據Okerstrom稱，2013年第三季度，Expedia集團的總預訂量同比增長了15%。2013年第二季度和第一季度的同比增長率分別爲13%和16%。 　　不過，關於酒店和Expedia的討論總是會回到佣金問題上。有傳言，洲際酒店集團目前在與Expedia集團進行合同談判時僵持不下。這是意料之中的事。佣金結構是其中最大的障礙。這件事最終會如何收場非常令人好奇。鑑於Khosrowshahi的評論，可以想見Expedia集團不會作出多大讓步。無論佣金比例是15%還是30%，或是介於中間的一個數字，他們在雙方賬面上造成的效果可謂是天壤地別。誰會讓步呢？ 　　很快，就會有較小的酒店品牌決定站到OTA的一邊，而不是與之抗衡。這種事並不會令我驚訝。一個擁有300家酒店的連鎖集團將OTA作爲唯一分銷渠道的日子並不遙遠。外包是一種很常見的商業行爲，鑑於幾乎每家公司都稱他們最重要的任務就是客戶體驗，所以爲了擺脫強大的競爭壓力，將分銷業務外包給分銷平臺也不是沒有意義。 　　許多業內高管都希望2014年能有一份分銷平臺成本分析報告。Kalibri Labs公司的CEO Cindy Estis Green在2013年秋季的幾個場合中都轉彎抹角地提到了這麼一份報告，並稱，如果能統計出酒店在各家分銷平臺的每個預訂的獲得成本，對酒店將很有幫助。不過，按做生意一貫的規矩，終極挑戰都在於如何有效地管理房價——Khosrowshahi可謹記着這一點。

“我的確認爲，我們給酒店經營者帶來了一個收益管理方面的挑戰。有些酒店經營者非常重視管理我們這個渠道，這給他們帶來了需求量的增長，之後也帶動ADR的大幅上漲。這些酒店做得非常、非常不錯。如果你沒有用心管理我們這個渠道，那麼我不覺得我們能給你帶來多少價值。不過，酒店經營者要認真管理自己的ADR，管理好自己的賬本，推出打包套餐，開通last-minute預訂，還有積極地管理Expedia渠道，我們看過這樣的酒店獲得了很大的成功。” 　　“酒店經營者開始越來越重視收益管理。聰明的酒店經營者變得更加積極 。僅僅擁有兩種類型的房價（旺季和淡季）是不足夠的。你可以選擇這樣做，但你這是殺雞取卵的做法。在這個世界，變化需要日積月累。如果你選擇每天都改變一點的管理方式，尤其是在收益管理方面這樣做，你會獲得豐厚回報。 　　儘管收益管理並不能完全平息每一條爭論，不能結束OTA和酒店之間的愛恨糾纏，良好的收益管理計劃還是需要慢慢來。佣金結構對於酒店來說也許不是最有利的，但假如他們有計劃，假如庫存產品都合理地分配給了不同的分銷平臺，假如酒店採用了有效的收益管理技術，佣金比例真的不是業務的障礙。（Eileen 編譯）