汽車品牌 “多生孩子好打架”又過去了？

面對汽車市場的變革和競爭壓力，多家車企正通過業務調整來降低成本，以期重新聚焦核心業務，提升競爭力。

日前，上汽集團旗下的高端新能源品牌——飛凡汽車，在獨立運營三年後，因市場表現不佳，決定重新併入榮威品牌。

吉利汽車也在10月宣佈幾何正式併入銀河，吉利新能源將聚焦打造銀河品牌，幾何將成爲銀河的智能精品小車系列。

吉利汽車此番戰略調整，正契合了9月20日發佈的《台州宣言》。吉利控股集團董事長李書福表示，集團要從戰略擴張轉向戰略聚焦和戰略整合，關停並轉部分業務，不盲目擴張，推進內部資源深度整合和高效融合，進一步明晰各品牌定位，理順股權關係，減少利益衝突和重複投資，提高資源利用效率。

在中國品牌全力發展新能源轉型初期，爲了迅速搶佔市場以及衝擊高端，車企普遍堅持多品牌戰略，並強調多品牌競爭纔會促進發展。但隨着市場競爭加劇，投資加大以及利潤擠壓愈發失衡，車企們開始顯現出戰略收縮的趨勢，再度改變了“多生孩子好打架”的戰略思維。

在吉利與上汽乘用車戰略收縮之前，長安汽車、長城汽車也先後對旗下品牌進行了整合。

2013—2014年，在經歷過數年的的銷量高速增長後，中國汽車品牌市場份額持續下降，彼時多家車企也進行了品牌整合，迴歸一個品牌序列。這一次情況雖然有所不同，但合久必分，分久必合似乎已經成爲市場規律。車企的品牌矩陣，再度進入了調整期。

戰略聚焦

今年以來，由於銷量承壓，多家合資品牌陷入了裁員風波。儘管中國品牌普遍銷量增長迅猛，但旗下多品牌運營戰略也令其發展出現了“內耗”和“負重”趨勢。‍‍‍‍‍

例如上汽乘用車與飛凡汽車。‍‍‍‍‍飛凡汽車和智己汽車同屬上汽，定位均爲高端新能源品牌。但無論從品牌、設計還是三電、智駕、售後等方面，飛凡都顯得“乏善可陳”。儘管與智己並列“雙子”，但相比智己汽車的“嫡子”地位，多次改名的飛凡汽車似乎總是落後一步。且雙方主力產品、賣點、差異化水平等方面幾乎都“師出同門”，最終就出現了二者內耗與競爭的局面。另外，上汽還有榮威、名爵等子品牌，飛凡的地位愈發尷尬。

值得一提的是，飛凡汽車本就是彼時上汽乘用車“多生孩子好打架”的戰略一環。2020年，榮威發佈全新車標“R”，與“獅標”形成雙標組合。其中，“R”標代表着榮威的中高端新能源車型。2021年10月，上汽集團宣佈，R品牌正式獨立運營，註冊資本70億元，並正式更名爲“飛凡汽車”。彼時，上汽集團表示，飛凡汽車的獨立，有助於加快開拓中高端智能電動車市場。

但3年時間過去，僅收穫了‍‍‍‍‍5萬多輛新車銷量。飛凡汽車在新能源品牌中知名度相對不高。再度被併入上汽乘用車，似乎只是時間問題。實際上，早在2023年，就有飛凡汽車即將整合入上汽乘用車的消息傳出，彼時，飛凡汽車予以否認。今年年初，飛凡汽車還曾表示進一步深化“輕資產”戰略，但產品佈局與業務節奏不變。如今看來，飛凡汽車的尷尬地位，早就註定了結局。

據介紹，在宣佈整合後，目前35家榮威門店、12家飛凡門店已整合成爲榮威飛凡經銷商門店。與此同時，榮威飛凡的雙授權店加速落地。截至10月，雙授權店已有72家開業，預計今年年底，即可完成整體融合100家的目標。

據悉，除了渠道外，飛凡和榮威的整合還將涉及品牌和產品線的重新定位。榮威品牌目前在售車型包括燃油車和新能源汽車，產品線相對雜亂。而飛凡汽車的併入將有助於榮威品牌對新能源汽車產品線進行梳理和優化，從而提升產品的市場競爭力。

幾何品牌是吉利在2019年推出的高端純電車型品牌，曾被吉利寄予厚望。相比飛凡汽車的失利，幾何汽車的發展狀況還算平穩。今年1—8月，幾何汽車累計銷量爲10.82萬輛，同比去年增長14%。10月，吉利銀河系列在10月合併了幾何品牌的銷量後，總銷量達到了63,492輛，同比增長超83%。

“《台州宣言》不是戰略收縮，而是戰略聚焦。”吉利汽車集團CEO淦家閱表示，幾何併入吉利銀河，既爲銀河擴充了智能精品小車這樣的產品品類，也可以把吉利銀河行業領先的電動化、智能化體系力賦能給精品小車，增強產品競爭力。

整合加速

除了吉利與長安外，長安汽車與長城汽車也察覺到多品牌發展之路在當前的市場環境下越來越吃力。

在業內人士看來，多品牌與多產品序列在過去的中國市場較爲常見，這既是出於“多生孩子好打架”的思考，也有中國品牌希望通過新品牌邁入高端市場的初衷。但在日益激烈的市場競爭下，通過將多品牌與序列的資源合併，削減繁雜的機構與流程，車企才能更加高效地參與到新的市場競爭中。

今年年初，長安汽車將長安歐尚、長安UNI系列、CS系列、逸達、逸動、Lumin等品牌與產品序列合併，打造了“長安引力”。‍

而長城汽車在2023年發佈了“ONE GWM”品牌戰略，在全新戰略指引下，長城汽車開始從產品規劃、傳播效率、渠道效能、用戶服務等維度全面整合優勢資源，全面提升品牌勢能。其中，魏牌和坦克整合，歐拉與沙龍整合，通過組織和渠道整合，提高資源協同優勢。

10月初，歐拉汽車App發佈消息，將於今年年底正式停止運營並遷移至長城汽車App。

長城汽車董事長魏建軍曾在公司股東大會上表示:“對於虧損特別嚴重的，長城汽車會適度地少銷售，發揮我們的長板，不虧或者微虧或者利潤比較高的，我們就大力推廣。”

“長城的多品牌戰略，並不是簡單的多品牌，而是基於品類打造的品牌戰略。這個戰略是基於對消費者心智和市場機會的研究。多品牌戰略也並非一成不變，長期來看也是動態變化的，但不會在一個短週期內來回動態調整。”長城汽車相關負責人如是說。

在市場格局重塑的背景下，降本增效已經成爲車企的重中之重，戰略收縮、品牌融合，在接下來的多數企業發展戰略中，或許都難以避免。

作者：鄭宇