戚曉暉:"2025向新計劃"元年 聚焦年輕化營銷和渠道端
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本站汽車8月29日報道
“伊蘭特（參數丨圖片）一直都是北京現代的銷量主擔”，北京現代副總經理戚曉暉表示：“我們希望，全新伊蘭特未來的銷量能在月銷萬臺基礎上，得到進一步提升。”
今年成都車展期間，北京現代全新伊蘭特正式上市，新車採用ONE model新銳設計，直接取代舊款車型。從過去的銷量走勢來看，此前伊蘭特基本保持月銷萬臺，“整體銷量佔比高於40%，有時單月能達到50%以上。”
核心提示：
1. 全新伊蘭特是全球改款車型，採用ONE model全球新銳設計。
2. 現代汽車考慮縮減燃油車市場份額，加快電動化產品投放。同時，產品也將維持暢銷車的定位，預計明年推向市場
3. 推進“2025向新計劃”落地，上半年，北京現代核心聚焦年輕化營銷和渠道終端。
上半年核心聚焦年輕化營銷和渠道終端
“今年車市非常卷，雖然大家看到，北京現代的市場份額和銷量同比有所提升，但其實銷售非常難，每個車型都很難。”
上半年，北京現代一方面將核心重點聚焦在年輕化營銷上，比如短視頻和直播等，“線索轉化率能達到6.4%”。目前，北京現代旗下近500個4S店都在做直播營銷。
另一方面，核心重點聚焦在渠道終端，“組織各種能觸達終端的營銷活動、嚴抓線索轉化的過程、銷售終端的執行等。”上半年，北京現代連續組織了17個頻次客戶主體活動，80多場自駕遊活動。從去年下半年開始，北京現代高頻次舉辦客戶關懷類活動，並且通過GDSI2.0店面升級、數字化設備升級，優化渠道服務。
同時，北京現代也更加重視精細化管理，包括前端營銷精細到店，銷售過程管理精細到人，以及對保有客戶精細管理，“主要通過活動增加客戶黏性。”
“只有從客戶、品牌、銷售過程管理等方面精耕細作，才能在這樣“卷”的環境裡提升銷量。”
“2025向新計劃”元年 將加快電動化產品投放
今年是北京現代“2025向新計劃”實施元年，該計劃主要包括產品煥新、品牌年輕化、服務升級三方面。
產品煥新方面，現代汽車擁有全新電動車專用平臺E-GMP、燃油車平臺i-GMP和氫能技術，“現代汽車把在智能化、電動化、高性能等領域的前沿技術全面應用到北京現代，助力北京現代智電轉型升級。”今年上半年推出的沐颯、以及剛剛上市的全新伊蘭特都基於中國國情進行了智能化升級。
產品規劃方面，戚曉暉介紹到，首先將持續完善N品牌，提升品牌年輕化形象。“N-Line全產品系，從賽車、到N高性能車、N動力等有非常完整的金字塔型佈局。”
其次，也將持續迭代燃油車，包括進行智能化升級。
在電動化產品方面，現代汽車正在考慮縮減燃油車份額，加快電動化產品投放。“推出的電車也將走暢銷車的方式，目前已有產品，計劃明年推向市場。”
戚曉暉認爲，雖然入局比較晚，但並不是壞事，很多新勢力與合資品牌也還處於探索階段，前期觀察者的身份也爲其積累了很多經驗。
“至於電動車的營銷，重點在於牢牢把握經銷商資源”，目前北京現代擁有近500家營銷渠道，“後續會做好經銷商夥伴的合作，在某些空白市場會考慮做品牌體驗店。”
戚曉暉表示，“目前（北京現代）正在做很多基礎的工作，產品可能要到明年才能看到大變化。”
以下是訪談實錄：
1、關於全新伊蘭特銷售情況
Q：全新伊蘭特上市後，老款伊蘭特還會繼續銷售嗎？
A：直接切換爲全新伊蘭特。全新伊蘭特是全球改款車型，採用ONE MODEL全球新銳設計，中國售賣的全新伊蘭特與海外在售的車型一樣，都會同步進行升級。
2、關於全新伊蘭特的核心競爭力
Q：全新伊蘭特對比同級有哪些競爭優勢？
A：伊蘭特一直都是北京現代的銷量主擔，從過去伊蘭特的銷量走勢來看，基本保持月銷萬臺，整體銷量佔比高於40%，有時單月能達到50%以上。全新伊蘭特也要承擔這樣的銷量重任。
全新伊蘭特的核心競爭優勢在於：加量不加價。就是產品外觀、配置等做了很多升級，主要包括舒適性、便捷性、安全性等8大維度超20項的人性化配置升級，但實際價格沒有增加，同時加持了強有力的銷售政策。我們希望全新伊蘭特未來銷量，能在月銷萬臺基礎上得到進一步提升。
3、關於北京現代銷量/原因
Q：北京現代從去年開始，包括今年上半年整體走勢是向好趨勢，甚至可以說是逆勢上揚，請您分享下，北京現代銷量穩步向好的原因是什麼？
A：今年車市非常卷，雖然大家看到，北京現代的市場份額和銷量同比有所提升，但其實銷售非常難，每個車型都很難。能取得這樣的成績非常不容易。特別是在新能源大幅增長狀態下，合資品牌在傳統燃油車市場過得異常艱難。但是不可否認，在這樣艱難的市場環境下，燃油車還有64%的市場份額，所以，我們還有很多事情可以做。
今年上半年，北京現代一方面將核心聚焦在年輕化營銷上。常規的品牌廣告業務正在大幅縮減，因爲線索收集效率和成本不成正比，線索成本在提升，但線索量在下降，基於這種情況，北京現代聚焦在年輕化營銷上，比如年輕人更喜歡的直播短視頻、互動營銷平臺等等，線索轉化率能達到6.4%，這對於提升銷量有很大助益。
另一方面在渠道終端，組織各種能觸達終端的營銷活動、嚴抓線索轉化的過程、銷售終端的執行等。北京現代擁有1100萬+保有客戶去撬動，今年上半年連續組織了17個頻次客戶主體活動，80多場自駕遊活動，通過這些活動將保有客戶撬動起來，助力銷量的增長。
4、關於全新伊蘭特產品定位
Q：全新伊蘭特提出了“炸街好搭子”的營銷標籤，北京現代對於這個標籤如何理解？後續計劃如何深入傳播？
A：首先，“炸街好搭子”與全新伊蘭特十分契合。 “炸街”代表着擁有讓年輕人側目的超高顏值。全新伊蘭特主打10萬元級顏值天花板。而“好搭子”想表達的是，全新伊蘭特是年輕人的好夥伴。
其次，“炸街好搭子”與成都這個地域特別搭，非常適合在成都車展全新伊蘭特上市的契機上傳播。
從“炸街好搭子”上也能看出，全新伊蘭特在後續營銷推廣上重點是顏值，吸引年輕用戶的注意力。今天發佈會還特意邀請了蘇小玎作爲全新伊蘭特的鋒芒體驗官，也是想跟年輕粉絲朋友們互動，後續還有一系列的年輕化營銷活動。
5、關於現代汽車銷量/原因
Q：激烈的競爭環境下，現代汽車集團銷量在全球市場表現突飛猛進的原因是什麼？
A：在現在內卷環境下，沒有什麼特別的營銷招式，大家都很難，無非是把在做的事情做得更細一些，即精細化管理。
第一，前端營銷精細到店。光靠廠家營銷力度是不夠的，北京現代除了做官方直播外，將近500個4S店都在做直播營銷，通過店店直播、人人直播、天天直播，提升關注度。
第二，銷售過程管理精細到人。以前只要產品好、政策到位，在店裡等着自然成交就行。但現在每個線索都需要去跟。因爲現在互聯網發達了，消費者的信息獲取非常充分，會同城比價，在不同品牌之間反覆對比，因此，需要我們持續跟蹤消費者，對於銷售過程管理不斷覆盤、線索不斷清洗。
第三，保有客戶的精細管理，主要通過活動增加客戶黏性。這類客戶長期體驗着我們的產品，對車輛的品質駕駛感受都非常認可。但是如果時間長了、廠家跟他們缺少互動了，他們再換車時可能就會忽略我們品牌。我們加強與客戶的互動，不僅增加了他們的返廠頻次，幫助渠道穩定，另一方面，客戶在置換、種草的時候也會優先考慮我們。我在來成都之前，北京現代舉辦了一場車主自駕遊，多名老車主從蘇州自駕一千多公里來到北京現代工廠，最後賣出了十幾臺車，甚至還有客戶把奧迪賣了直接買了北京現代。還有一個客戶在活動出發前兩天把舊車賣了，買了沐颯，就是爲了參加自駕遊活動，這也說明北京現代有很多核心客戶，黏性非常高，但是需要廠家跟他們及時溝通，留住黏性。
只有從客戶、品牌、銷售過程管理等方面精耕細作，才能在這樣“卷”的環境裡提升銷量。
Q：針對行業激烈的競爭和內卷，現代汽車未來產品上會如何佈局？
A：首先，N品牌持續完善。今天全新伊蘭特N Line完成了亮相，市場反饋還不錯。N-Line全產品系，從賽車、到N高性能車、N動力等有非常完整的金字塔型佈局，後續會持續完善。
其次，在油車迭代，包括智能化升級方面逐步全球化。從今天的全新伊蘭特開始，後續油車都會採用ONE MODEL全球新銳設計，相比較來看，全球化的審美更經得起時間的考驗。
另外，考慮到油車份額的縮減，在電動化產品方面，也會加快投放。目前，中韓雙方股東也在緊鑼密鼓的磋商，北京現代一直賣的都是適合家用的暢銷車，要推出的電車也必然走暢銷車的方式，目前已經有了產品，計劃在明年合適的機會推向市場。
6、關於北京現代戰略規劃
Q：北京現代去年推出的“2025向新計劃”，現在進展如何？
A：“2025向新計劃”主要包括產品、品牌、服務三方面。
產品煥新。現代汽車擁有全球領先的全新電動車專用平臺E-GMP、燃油車平臺i-GMP和氫能技術，現代汽車把在智能化、電動化、高性能等領域的前沿技術全面應用到北京現代，助力北京現代智電轉型升級。體現在產品上，今年上半年推出的沐颯、以及今天上市的全新伊蘭特都基於中國國情進行了智能化的全面升級。
品牌年輕化，除了增加與年輕人的互動活動外，得益於i-GMP第三代技術平臺對產品的賦能，全新伊蘭特等產品具有高顏值、大空間、強操控、高安全性等一系列契合當下消費需求的特點。
服務溫暖升級。北京現代從去年下半年開始高頻次舉辦客戶關懷類活動，讓更多客戶感受北京現代的溫暖。另外，還進行了渠道優化，通過GDSI2.0店面升級、數字化設備升級，讓客戶購車體驗更精緻。
今年是北京現代2025年向新計劃實施元年，我們正在做很多基礎的工作，產品可能要到明年才能看到大變化。
Q：關於產品營銷具體打算怎麼幹？比如備受車迷認可的全新伊蘭特N Line、沐颯高階定製版，以及未來關於電動車的營銷。
A：N品牌主要用於提升品牌年輕化形象。考慮到N品牌的性能，必須要體驗才能感受到差異化優勢，所以後期，N品牌的營銷會聚焦在多頻次的試駕活動上。
沐颯高階定製版是根據消費者需求推出的。核心在於滿足消費升級的客戶需求，提升產品整體競爭力。
至於電動車營銷，重點在於牢牢把握經銷商資源。我們觀察了各種銷售模式，包括新勢力、合資品牌，目前他們也還處於探索階段。雖然我們入局晚，但不一定是壞事，因爲前期進入的，至少在合資品牌，不管是在銷量上、還是市場份額、用戶引力上，都還沒有搶佔太多先機，反而，我們通過觀察，積累了很多經驗。
我認爲，油車銷售模式經歷了上百年的發展，有它的道理，廠家與經銷商各有優勢。中國市場與海外市場不同，中國地大物博，地域差異大，一定要用好經銷商在當地的優勢和資源，以及他們對當地市場的瞭解。北京現代現在有近500家營銷渠道，這些是未來發展的寶貴資源。北京現代後續會做好經銷商夥伴的合作，只有在某些空白市場會考慮做品牌體驗店。
Q：N品牌會有單獨的渠道運營嗎？
A：N品牌確實有這方面的考慮，現在還處於研討階段。