肉食品牌愛上游戲聯名，“換裝"不斷破圈很難
遊戲聯名風正在吹向肉食品牌。2024年，絕味食品、光明肉業等品牌相繼宣佈與遊戲IP（知識產權）展開合作聯名，7月末荷美爾和手遊“未定事件簿”的聯名也引發網友關注。
肉食品牌聯名遊戲IP，源於消費場景重合能帶來潛在客羣，也是激烈市場競爭下擴大品牌知名度的迫切需要。不過，選擇聯名雖然有助於打破膠着的競爭狀態，但也需看到聯名過程中的潛在風險，尊重不同圈層用戶喜好，避免掉入跟隨聯名款不斷更換包裝的“換裝”陷阱。從長遠發展來看，肉食品牌想要真正實現破圈，除營銷外，更要練好內功，以研發創新打造爆品。
多家肉食品牌展開遊戲聯名
2024年1月，絕味鴨脖與手遊《元夢之星》深度合作，用奶茶界的花式包裝風格推出滷味肉食聯名套餐“元夢杯”，拉開今年肉食品牌與遊戲IP合作的序幕。7月，“2024穿越火線：槍戰王者職業聯賽夏季賽”期間，光明肉業上新“穿越火線”聯名款梅林午餐肉。隨後，荷美爾宣佈和手遊“未定事件簿”聯名牛肉乾，微博話題#荷美爾未定事件簿#不到一週時間獲得超8500萬次閱讀量。
遊戲IP在快餐、新茶飲等領域的聯名應用已屬常見，但在肉食品牌中卻是稀客。進入2024年，肉食品牌爲何後知後覺愛上游戲聯名？
亟待爭奪消費者心中的品牌席位或是原因之一。艾媒諮詢《2024年中國即食肉類代餐食品消費市場洞察報告》顯示，中國即食肉類市場還處於品牌多而散的階段。47.4%的消費者認爲品牌信任度會影響其對即食肉類的消費決策。光明肉業今年4月發佈的年報中也提及，消費者更注重品牌意識，品牌肉製品市場競爭愈發激烈。
營銷專家路勝貞向新京報記者分析，肉食品牌本身調性相對穩健保守，時尚元素和流行性低於其他快消品，目前市場營銷手段缺乏新競爭點，競爭膠着。對肉食品牌而言，聯名恰恰可以改變自身保守性特點，拉進與年輕消費者距離，尤其在包裝、產品創新難有大突破的背景下，聯名可以幫助品牌找到橫向擴展的文化動力，打破膠着局面，通過消費者對流行梗的移情心理，打破肉食產品的自我圈層封閉，進入品牌競爭新階段。
衆多IP聯名中，遊戲聯名的商業價值不容小覷。《淘天2023年度IP價值榜》顯示，2023年淘寶及天貓全平臺IP商品成交數據排行TOP50的IP中，動漫類最多，其次是遊戲類。入圍該榜單的遊戲IP中，今年肉食品牌合作的“未定事件簿”也在其中。
在百聯諮詢創始人莊帥看來，肉食品牌與遊戲聯名也有消費場景重合的緣由。“邊打遊戲邊吃肉類零食是生活中常見的場面。用戶羣體存在交叉的情況下，二者聯名能夠通過不同用戶羣體間的互相關注、互相消費，起到雙向拉新引流的促進作用，共同提升品牌知名度。”
需警惕掉入“換裝”陷阱
當下，肉食品牌與遊戲IP的聯名已不再侷限在包裝上“新瓶裝舊酒”。
絕味食品宣佈與元夢之星合作後，除在食品端線下推出“元夢杯”套餐，開設絕味元夢主題店外，也在遊戲端線上推出絕味限定遊戲皮膚、設置可以在遊戲中可以打卡的“絕味鴨脖發財桶”場景。荷美爾則在聯名中強化不同遊戲角色的粉絲效應，包括買聯名款“輕享牛肉乾”，即可獲得相應遊戲角色的拍立得小卡、透卡、亞克力磚三款聯名周邊等。
這些食品以外的附加贈品也起到一定拉新效果。其中，荷美爾“輕享牛肉乾”系列自2019年推出，多位消費者告訴新京報記者，聯名活動前沒有聽說過相關產品。消費者張女士對新京報記者說，購買主要是因爲自己喜歡這款遊戲，且贈品是粉絲圈裡正流行的周邊款式，“如果不是衝着周邊，該款牛肉乾（35克/包）5包要89元，可能不會花這麼多錢去嘗試不瞭解的產品”。
在路勝貞看來，當代年輕消費者的消費特點就是價值認同、文化同頻以及社交屬性的滿足和高性價比的商品體驗。這類升值服務一方面是企業想無死角討好消費者，但另一方面也可能造成IP營銷的濫用和過於複雜化。食品聯名遊戲，很容易被引導到一條沒有終點的“換裝”中，如果稍微落後於遊戲劇情的發展，也可能會被玩家視爲過時梗，付出成本又拿不到預期回報。“聯名雖然很流行，但是要本着成本合適、文化吻合、產品第一的原則進行。過度娛樂化反倒會爲消費者帶來商品消費的麻煩。肉食品牌在聯名的過程中不能忘記產品自身的優劣纔是立命根本。”路勝貞說。
跨界聯名要尊重用戶喜好
既能引流，又能獲利，食品和遊戲聯名是門穩賺不賠的好生意嗎？
2022年，一新茶飲品牌和遊戲“光與夜之戀”的聯名就曾出現夭折，原因是部分員工被發現存在詆譭遊戲和遊戲玩家、偷跑物料、私下販賣合作贈品等行爲。在熱衷玩遊戲的張女士看來，“聯名要拿出尊重和誠意，粉絲纔會買單”。
莊帥認爲，聯名過程中要尊重雙方用戶的感受。食品品牌聯名不能只看到好處，也要看到遊戲爭議等可能存在的風險。同時，品牌化營銷之外，肉食產品最終的競爭核心還是在質價比和性價比上。目前市場上的肉類零食在新品方面還是力度較弱，如何做好研發創新，不斷提升產品質量、食品安全都是肉食品牌在營銷之餘不能忽視的重點。
路勝貞也指出，與其他快消品相比，國內肉食品牌目前最大痛點是產品擴展上不如其他快消品靈活，營銷手段上也多集中在終端競爭，而缺乏產品創新層次的競爭，缺少其他快消品行業常出現的爆品、網紅產品打造能力。伴隨社會經濟進入高質發展階段，肉食產品需求也將進入更加安全和健康的新質需求階段，未來的競爭應該是以文化爲外衣，以產品創新爲內核的競爭，不尚營銷套路，而多從產品本身出發。
新京報記者 王思煬
編輯 秦勝南
校對 楊利