三隻羊年前復播，爲什麼是“小楊甄選”？

時隔四個月後，停播的“瘋狂小楊哥”重回大衆視野。

備受外界關注的小楊哥本人並未出現，但在剛剛過去的這個週末，“瘋狂小楊哥”所屬公司三隻羊公司旗下賬號“小楊臻選” 在視頻號低調開播。自從9月的虛假宣傳事件後，包括“瘋狂小楊哥”在內的三隻羊旗下各個賬號均停播，“小楊臻選” 作爲旗下自營產品賬號也不例外。

但與此同時，“小楊臻選”的抖音賬號目前仍未開啓直播，三隻羊的主要賬號也並未復播。沒有任何預告的情況下，“小楊臻選”轉戰視頻號復播了。

從官方認證信息來看，“小楊臻選”的視頻號認證公司爲“合肥三五成羣電子商務有限公司”。天眼查信息顯示，該公司爲合肥三隻羊網絡科技有限公司100%持股公司，註冊地址爲三隻羊公司的合肥總部。截至發稿前，“小楊臻選”視頻號的直播觀看人次超過14萬，界面新聞觀察到，其直播間銷售商品鏈接達到36個，多爲生活用品、年貨食品等自營品。

2024年9月，合肥市場監管部門認定三隻羊公司在直播帶貨香港美誠月餅等產品時存在虛假宣傳等行爲，擬對三隻羊公司沒收違法所得、罰款共計6894.91萬元。三隻羊旗下賬號於9月21日起被抖音平臺停播。界面新聞就復播的消息尋求三隻羊公司和視頻號官方迴應，截至發稿暫無回覆。

在消失的四個月裡，“瘋狂小楊哥”並未發聲，11月，有消息稱其將在抖音復播，隨後被客服否認。但事實上，三隻羊旗下主播在過去一段時間裡也用個人賬號重啓了直播。這一次，三隻羊試圖用風險更低的自營商城賬號重啓瘋狂，選擇的戰場也從抖音轉移到了視頻號，消費者會再次買單嗎？

爲什麼是“小楊臻選”？

“小楊臻選”是三隻羊旗下銷售自營品的賬號，在抖音擁有450多萬粉絲，賬號最新作品停留在2024年9月20日。從當日直播效果來看，“小楊臻選”在視頻號的直播並沒有採用三隻羊以往的搞笑、叫賣式的風格，而其售賣的貨品也貼合了“年貨節”的主題。直播間主播表示，未來幾日該賬號將會持續進行直播。

據界面新聞了解，三隻羊此前一直在進行整改，公司維持正常運轉。11月2日，針對三隻羊是否繳納罰款的問題，合肥市市場監督管理局12315熱線接線人員對媒體表示，三隻羊公司已在處罰決定送達後全額繳納罰沒款。

三隻羊以公司爲整體的唯一一次公開發聲，停留在兩個月前。11月15日，三隻羊網絡抖音官方賬號恢復更新，發佈了一條關於公司員工團建的短視頻。但在重啓平臺直播之前，三隻羊也一直在用各種方式試探如何“復出”。

三隻羊旗下籤約了多位網絡主播，但過去四個月，或是爲了滿足平臺要求，三隻羊公司的“陳意禮”、“小雨女裝”、“超哥數碼”、“涵涵（創業版）”等主播均取消了抖音賬號中“三隻羊”MCN機構的認證，逐步以個人身份重啓直播帶貨。11月，小楊哥的“徒弟”之一陳意禮還在直播間表示，自己換了新的直播團隊，“我現在是獨立的團隊、獨立的運營。”

但“超哥數碼”則在解綁後表示不可能“單飛”。另一位在抖音擁有66萬粉絲量的主播“涵涵（創業版）”和三隻羊解綁後，仍然帶貨“小楊臻選”產品。

直播帶貨行業的發展已經日益成熟，用多個賬號開播是很多MCN公司採用的慣常模式。三隻羊得以繼續直播事業的前提是，此前公司已經在自營品、直播切片、出海等多個領域進行佈局，這讓公司在危機來臨時有一定的準備。

值得一提的是，在三隻羊陷入“虛假宣傳”危機之前，公司已經在加大自營產品的投入。據蟬媽媽數據，停播之前的30天內，在“三隻羊網絡”賬號中上播場次最多的產品爲護膚品嬌潤泉，該品牌和小楊哥深度綁定；此外，“瘋狂小楊哥”直播間上架最多的前五個品牌中，大約有15%爲“小楊臻選”產品，佔比最大。

在這種自營模式中，三隻羊和代工廠成立合資公司，通過生產和直播間售賣的分工，實現“小楊臻選”的發展。而這些產品多爲食品、紙巾、洗衣液等品類。自營品往往在供應鏈合作上更穩定，爲公司帶來的毛利也更高。一家代工廠告訴界面新聞，停播之後，他們面臨的一大挑戰是失去了三隻羊直播間這一龐大的銷售渠道，出現了不小的庫存危機。

從內容角度而言，相對爆發力強但風險高的網紅主播賬號，MCN機構的自營品賬號也有更穩定的優勢。在虛假宣傳事件發生之前，一系列和小楊哥有關的負面新聞已經對商家的合作意願產生影響。一位食品類商家告訴界面新聞，作爲中小廠商，和這樣的主播合作風險太大，考慮到坑位費和投資回報比，他們不會輕易找到三隻羊。據《財經天下》報道，9月之後，三隻羊內部員工的招商也變得更加謹慎，只和具有官方背書的大品牌合作。

而代工廠已經和公司有了穩定合作，自營品也能保證足夠的利潤。在價格成爲第一競爭力的直播電商行業，有着流量基礎的“小楊臻選”自然成爲了三隻羊的第一個復出賬號。

靠視頻號開啓復出之路

此前三隻羊公司CEO杜剛曾在採訪中告訴界面新聞，三隻羊去年也在拓展服務外部公司的能力，例如像一個廣告公司一樣提供品牌全案營銷服務。這顯然是降低經營風險的舉措之一，但當下，重啓主營業務仍然是最爲緊迫的事情。

事實上，“小楊臻選”在視頻號的直播談不上試水，在小楊哥停播之前，公司已經有過嘗試。

“小楊臻選”主打高性價比產品，相比主播本人的賬號，其受衆更爲廣泛。界面新聞了解到，目前“小楊臻選”產品的總銷量爲3000多萬單，用戶復購率超過70%。在直播帶貨行業，主播利用自身影響力吸引粉絲進入私域商城下單，已經是較爲成熟的做法。除了三隻羊，美ONE優選也採用了類似的生產和銷售模式，微信是其中一個重要的銷售渠道。

一位接近三隻羊的知情人士告訴界面新聞，早在2023年，三隻羊就規劃了“小楊臻選”在視頻號的直播業務，此次開播也是長期規劃的結果，未來可能也會在其他平臺開播。在“2024微信公開課PRO”上，騰訊曾公佈一組關於視頻號電商業務的數據：2023年，微信視頻號GMV實現近3倍增長，視頻號訂單數量增長超過244％。

此外，“小楊臻選”的產品和大多數MCN機構的自營品一樣，聚焦在食品和日用品類目。這和微信視頻號目前的定位也相匹配。SaaS服務商微盟和視頻號數據分析平臺百準發佈的報告顯示，2023年白牌商家貢獻了視頻號直播電商85%的成交額。全部訂單中，服飾、食品和家清日用是佔比最高的三大品類。

更重要的是，相對於頭部主播頻繁“翻車”的抖音，視頻號可能更渴望自帶話題度的“小楊臻選”。

尤其是在2024年年末，包括視頻號在內的微信電商生態加速前進。最新一次微信公開課上，官方表示，微信小店要跟微信小程序、服務號、社羣等打好配合，在微信內部打造電商生態系統，而非僅依託於視頻號和直播頻道。

直播電商行業經過幾年的發展，很多MCN機構都試圖通過頭部IP的影響力發展更多垂直賬號，繼而產生長期的營收。包括東方甄選、交個朋友在內的多個頭部公司，都在減少單個IP的直播頻率，轉戰矩陣號——這樣的模式已經被前人驗證過。

小楊哥也屬於這樣的頭部IP。在危機來臨之前，三隻羊的管理層已有明確的分工，小楊哥在公司主要負責直播、達人和內容事務。杜剛曾在採訪中告訴界面新聞，三隻羊將小楊哥直接帶來的營收控制在20%的比例以內。

但這對於公司的選品和供應鏈能力提出了更高的要求。2024年，小楊哥頻繁傳出“退網”的消息，隨後都被一一否認。這一次，三隻羊用脫去“小楊哥”外衣的賬號重啓直播，視頻號會是新的起點，還是暫時的過渡？