什麼值得買《消費幸福趨勢報告》:後疫情時代的六大消費新趨勢

(原標題:什麼值得買《消費幸福趨勢報告》:後疫情時代的六大消費新趨勢)

11月25日,值得買科技旗下消費內容社區什麼值得買,正式發佈《11.11消費幸福趨勢報告》。報告以疫情後的第一個“雙11”期間(2020年11月1日-11月11日)什麼值得買平臺的真實消費數據爲依據,系統梳理並直觀展現了中國大衆消費市場正在發生的諸多變化,以期爲整個行業的未來發展提供參考和助力。

對於中國消費市場尤其是在線消費市場而言,2020年這樣一個特殊年份,可能是一個劃時代的時間節點。在中國電商行業20多年的高速發展之後,技術進步、模式創新、國貨品牌崛起等因素引發的供給變革,逐漸成長爲市場主力的90後和Z世代消費者帶來的需求分級,再疊加疫情等宏觀變量對整個市場的全面影響,雖然中國消費者的消費能力仍在持續增長,但他們的消費意願、消費觀念,卻正在發生深層次的結構性改變。

以剛剛過去的2020年“雙11”爲例,報告顯示,爲了在工作家庭和自我三個層面提升幸福度,中國消費者的消費行爲,呈現出6大新趨勢——職場幸福趨勢、居住幸福趨勢、外在幸福趨勢、內在幸福趨勢、健康幸福趨勢、情感幸福趨勢。

就具體品類而言,疫情的影響,激發了消費者對適用於各個場景的各類健康類產品服務的巨大需求;迴歸家庭的全民心理需求,則帶動了改善家庭及家庭成員生活狀態相關產品和服務的全面爆發;而90後尤其是Z世代消費者的崛起,則讓人看到了醫美、手辦/盲盒、付費內容、會員服務、國潮品牌、小樣經濟等細分市場的巨大潛力

用戶爲了幸福感而消費,在疫情後第一個‘11.11’成爲明顯趨勢。”報告總結道。而“讓每一次消費產生幸福感”,也正是值得買科技和什麼值得買的使命。

投資健康:多場景、全方位的守護

辦公室,是現代都市人最主要的活動場景之一。爲了緩解職場壓力,提升工作環境的健康度、舒適度,成爲了諸多新時代職場人最直接有效的選擇。

首先,職場人的身體保健意識明顯增強。“買最貴的人體工學椅,加最久的班”,不是一句調侃,而是現實卻無奈的選擇。

什麼值得買數據顯示,2020年“雙11”期間,肩頸按摩儀銷量同比增長179%,眼部按摩儀增長84%,腰椎按摩儀增長77%。值得注意的是,此類產品,除了具備傳統按摩、鍼灸、加熱等功能,高仿真、藍牙智控類已成爲當下消費者的首選。而可坐站交替的智能升降桌,可保護脊椎的人體工學椅,同樣受到追捧,其中,樂歌智能升降桌的銷售額同比增長490%。

其次,職場人對工作環境舒適度的追求正在不斷提升,這既反映了職場人“享受當下,重視此刻”的普遍心態,更體現了年輕一代職場人的全新消費理念

數據顯示,“雙11”期間,提升工作環境舒適度的各種辦公小件,銷量持續走高。其中,加溼器銷量同比增長273%,高居“辦公室小件銷量增長排行榜”首位,緊隨其後的則是即熱飲水機、護眼儀、膠囊咖啡機和取暖機。不過,對辦公小件的選擇也存在明顯的地域差異,加溼器是北方消費者的首選,但南方消費者最偏愛的卻是取暖機。

職場幸福,無疑也與健康飲食緊密相關。職場人對飲食“同時兼顧方便、美味、健康”的要求,讓高品質美食需求明顯上漲。其中,高端速食、即食麥片、凍幹咖啡等三類產品,銷量分別同比增長120%、80%、60%。在“一人食”場景下,職場人對工作餐的健康和味道的重視,在很大程度上預示了公司美食的流行趨勢。

告別工作場景,回到居住環境,健康依然是消費者重點追求的幸福選項之一。這一點,在後疫情時代表現得更加突出。

什麼值得買數據顯示,消費者在購買家電時更加註重安全和衛生,健康功能已成爲家電最重要賣點。以冰箱爲例,“雙11”期間,主打健康安全功能的冰箱,在冰箱總銷量中佔比高達77%。而以淨水器、空氣淨化器爲代表的、可滿足不同健康維度需求的家用電器,愈來愈成爲居家標配,二者的銷量分別同比增長48%和36%。並且,智能家居尤其是全屋智能化家居解決方案,正在成爲新趨勢。

健身,當然也是健康類消費中的重要一項。由於疫情的影響,職場人的健身場所,正在從健身房向家庭轉移。“雙11”期間,熱門居家健身器材周邊產品銷量激增,其中,筋膜槍、划船機、蛋白粉三大最熱門產品,銷量分別同比增長38%、95%、230%。而能夠實時監護健康狀況並幫助用戶合理安排健身計劃的智能手環&手錶,銷量則同比增長42.44%。

“缺覺”是職場人的普遍狀態,而他們提高睡眠質量、拯救1/3人生的努力,則催生了“睡眠經濟”。數據顯示,消費者爲高品質臥室傢俱和助眠類產品付費的意願,越來越強。“雙11”期間,什麼值得買平臺發佈的與“客單價高於4000元的牀墊”相關的內容,同比增長了217%,“客單價高於1000元的四件套”相關內容發佈量,同比增長102%,而助眠類產品的銷售額,則同比增長超200%。

除了實體產品,健康項目服務在健康類總消費中的地位也在迅速提升,逐漸成爲主流。

這在很大程度上得益於供給側的創新:小病慢病轉戰線上診療,疫苗類體檢類產品轉戰私立機構,消費者再也不用在醫院大排長龍。數據顯示,常規體檢、疫苗等產品熱銷,二者在健康項目總消費中的佔比合計高達約50%。此外,口腔類健康項目的佔比也高達26.15%,顯示口腔護理正日益受到重視。

迴歸家庭:提升每個成員的幸福度

一場疫情,讓更多人意識到了家庭生活的重要性,越來越多的人更願意和家人聚在一起,在家享受一頓飯、一部電影的時間。反映在數據層面,則是改善家庭及家庭成員生活狀態相關產品和服務的銷量激增,青中年“給父母和孩子下單,爲愛花錢”趨勢日益明顯。

數據顯示,2020年,子女對父母的孝心有了新的定義,按摩椅、智能家電等“大件商品”,成爲子女“孝心消費”的代表性產品,其中,按摩椅的銷量同比大增291%。而爲每個家庭的幸福生活提供堅實保障的煙機竈具、烤箱,銷量分別同比大增175%、99%。

對於“閤家歡”娛樂的投資,消費者同樣不吝花費。“雙11”期間,家庭影院銷量同比增長124%,智能投影銷量同比增長超80%,提供更好視覺體驗的75英寸大屏電視已成爲銷售主流。與此同時,包括騰訊視頻、愛奇藝等在內的文娛會員服務訂單量,更是同比增長160%。這不僅體現了消費者對居家娛樂、家庭時光的重視,而且充分說明,會員充值不再是智商稅,更好的服務永遠值得尊重。

疫情也讓更多家庭更加重視飲食質量。“雙11”期間,日常飲食產品的銷量和客單價均增長明顯,更多用戶選擇“用更好的油、米、面,做更好的健康食品”。其中,五常稻花香大米銷量同比增長67%,而大米品類的客單價,也從2019年的45元提高至2020年的66元,增幅高達46.7%。

親子教育,則是家庭消費的另一種重要內容,並且,90後父母表現出明顯的“氪金育兒”傾向,母嬰營養輔食、親子課程、益智玩具等等,細緻入微,消費選擇日益多元。其中,營養輔食、親子玩具、親子課程,銷量分別同比增長47%、43.7%和26%。此外,舉家出遊也成爲消費者熱選,親子樂園景區度假廣受歡迎。

值得一提的是,隨着寵物成爲家庭不可分割的一員,消費者在寵物方面的年均消費也在快速提升,並且,寵物消費的結構正在發生變化,隨着零食、玩具等非必需品比重的提高,“寵物恩格爾係數”進一步下降,生活品質進一步提升。

“雙11”期間,寵物用品銷售額同比增長58%,而客單價則從2019年的103元增長至2020年的137元,增幅33%,不過,寵物主糧在寵物消費中的佔比卻下降了近10%。

自我實現:爲了成長和快樂而消費

在2020年這樣一個特殊的年份,面對外部的動盪,越來越多人對於自身成長和精神世界有了更多的關注、思考和投入。

什麼值得買數據顯示,“雙11”期間,藝術類產品銷量同比增長104%,而精品付費課程訂單量更是激增146%,其中,親子啓蒙、職場/專業技能及專業知識,是用戶的主要學習內容。顯然,用戶正在從標品化的使用追求轉向非標品的精神追求,持續學習成爲緩解焦慮的一劑良藥,並且,爲課程付費的理念正在深入人心。

“上班謀生存,下班求發展”,正在成爲新時代職場人的共識。在此背景下,知識付費產品和無線耳機,已成爲通勤場景剛需。“雙11”期間,降噪耳機銷量同比增長122%,文娛訂單量同比增長186%,而線上購買有聲書等知識付費類產品的人羣中,80%爲職場人。

讀書,依然是衆多職場人實現自我提升的重要手段。“雙11”期間,二級類目圖書雜誌訂單量較2019年同比增長57%。其中,職場人購買的書籍以教育考試、生活技能及文學名著類居多,“應試升級及技能提高”仍是當下職場人的主要成長需求。

在自我實現層面,90後和Z世代消費者表現出了與前人顯著差異的消費取向,並彰顯了多個細分市場的巨大潛力。

什麼值得買數據顯示,2020年“雙11”期間,深受Z世代消費者喜愛的手辦、聯名周邊,正在快速崛起。其中,樂高、高達手辦銷量分別同比增長46%和58%,而盲盒類產品銷量更是同比大增124%。樂於爲信仰充值的新生代消費者,讓這些昔日的邊緣市場正在逐漸成長爲主流。

對於醫美市場而言,主張“抗衰變美從20+開始”的90後和Z世代消費者,帶來的不僅是銷量增長,還有獨特的服務需求。數據顯示,90後和95後,在醫美項目消費者中的佔比已高達42.7%,而皮膚管理類產品,在醫美消費中的佔比更是高達68.45%。這也表明,隨着消費者年齡層的下移,以及,需求重心從“缺點優化”向“保持年輕”轉換,醫美市場的潛力即將進一步爆發。

越來越自信並且勇於嘗新的新一代消費者的崛起,對於國貨品牌和新銳品牌而言,是一個巨大利好。“雙11”期間,由於90後和Z世代消費者的支持,國貨品牌和新銳品牌在服飾、鞋、護膚美妝等品類中均表現亮眼。其中,波司登、李寧和完美日記,分別登上服飾類、鞋類和護膚美妝類“暢銷國貨品牌”榜首。而在服飾類消費總額當中,國貨品牌的佔比已提升至近60%,顯示消費者對海外品牌商品的需求呈現下降趨勢。

受益於“勇於嘗新”的新一代消費者的,還有諸多創新產品和服務。比如,90後和Z世代用戶不像前人只買熟悉的品牌和產品,他們願意購買小樣,先試後買,不斷嘗新,給自己更多選擇,並由此催生了“小樣經濟”的快速發展。在什麼值得買平臺上,“年度囤積小樣超100件”的用戶人數正在逐年上漲,“雙11”期間,小樣單品點擊量超過100萬,小樣相關文章數據則是美護行業全部UGC數據的3.47倍。而酒旅行業原本基於自救目的推出的“隨心飛”產品,同樣受到了新一代消費者的追捧,開創了一種“短途旅行、漫遊全國”的全新旅遊方式。

什麼值得買《11.11消費幸福趨勢報告》指出,當下,消費者個性化特徵非常突出,不同年齡層喜好分明,其中,90前用戶更傾向於選擇高品質品牌,而90後人羣在追求潮流的同時,也願意爲品牌溢價付費。

在消費市場持續擴容的大背景下,一個正在發生的重要變化是,一方面,消費者願意爲自己真正喜愛的商品支付一定的溢價,但另一方面,消費者也不會過度追求品牌效應。在什麼值得買看來,這也意味着,中國消費市場正在步入“消費升級和消費分級並存”的理性消費時代。