VOGUE／從亞洲到國際：MCM的崛起
圖、文／Vogue韓國系列報導之三－MCM成功的背後推手就算金聖珠Sung Joo Kim手上沒有抓着超大尺寸的皮革兔子、在MCM的樓梯上跑着去摸一摸太空站的藝術裝置，你若能認識這位充滿熱情又有活力的南韓創業家，一定也會覺得很期待。
不論是誰，能夠使走下坡的德國旅行袋品牌（原名Michael Cromer Munich）起死回生，轉變成以韓國爲基地，於全世界熱銷的流行用品潮牌，都值得尊敬。這位時尚大亨也擔任韓國紅十字會總裁，在她的辦公室牆上，除了一片全景窗能俯望都市再造中的首爾、還掛着一枚於2015年、英國女王伊莉莎白二世授予的大英帝國勳章官佐勳章（OBE）。但在韓國，身爲女性能夠到達這樣的高度，她的成就令人驚豔，尤其金聖珠的父親原本非常反對她強勢、獨力的個性。金聖珠現年59歲，她不是那種在董事會中散發懾人氣勢又冷若冰霜的角色。她腳上踩着一塵不染的運動鞋，穿著白色T-shirt、男版外套和窄管褲，一走進來，立刻向我播放MCM剛於中國舉辦的時裝秀影片。在南韓團體EXO的韓流音樂聲中，以及炫目的燈光，MCM數十位男模女模塞滿了北京鳳凰國際傳媒中心的巨大會場。
不過金聖珠不僅僅滿足於MCM在亞洲的盛名，她在2016年6月將開啓新的計劃，也就是MCM將參與London Collections: Men，請來英國設計師克里斯多夫雷本Christopher Raeburn爲客座設計師，這是提高品牌的全球辨識度的下一步。在我還沒來得及消化北京MCM秀裡的3D圖像和劇場般的時尚態度，整個熒幕滿滿的都是EXO這個知名的亞洲男孩團體。金聖珠說，最近EXO在首爾某間店開幕時現身，有11,000位粉絲迎接他們。「我們在拍這系列的時候很開心，因爲在亞洲，年輕一代是精品市場的帶領者，他們接受到許多資訊，最初是從網路世界瞭解到各個品牌的動向。再來，他們非常具品牌意識。這些人出生的時候電腦已經問世了，他們跟精品互動的方式跟傳統的方式完全不同。」
看着這些首爾MCM的商店，每間店依地點、客羣不同，風格也不一樣。MCM過去的品牌DNA是誇張、高調的裝飾，那時全球熱門的美國影集《朝代》奠定了1980年代的潮流走向，瓊考琳斯Joan Collins所飾的角色Alexis Carrington Colby帶着MCM旅行袋，在世界各地旅行，我現在看到了MCM的改變。在我到的時候，首爾店的架子的LOGO上有些施華洛世奇閃亮的鑽，但是自從金聖珠在2005年買下MCM後，該品牌的商品確實有長足的進步。在2005年，MCM的年營業額大約七千萬美金，十年後，我在店內看到了可愛，讓人會心一笑的機器人手提包、眼睛瞪大的昆蟲和兔子包，但是也有Celine和YSL風格的平滑、素色手提包，這些提包出自新拓廠的義大利廠，在2014年，MCM在全球35個國家、300間店的營業額達六億五千萬美金。在清潭洞的MCM旁圍繞的是Dior與Givenchy，這裡是首爾由Psy推動的《江南Style》最盛之處，金聖珠與其它時尚大牌採取的策略似乎不大一樣。
金聖珠說：「我們想要與衆不同，因爲MCM源自德國，但在亞洲有着驚人的成功。」她進一步解釋：「我們瞭解年輕人的品味跟需求，這些是其他品牌一直都沒辦法抓住的重點，這些年輕世代一出生就有電腦，它們希望品牌能夠互動、精品要有功能。」當我們拜訪首爾在明洞鬧區的店時，我瞭解到品牌爲了推進當地市場在細節上所做的努力，店上爲金屬招牌，櫥窗寫着「太空奧德賽」，店內裝潢更是火力全開：一艘正準備發射的太空船，還有一條軌道，以壓克力圓球包裹着手提包，讓球在軌道中移動。這場外太空之旅的目標客羣爲中國市場，店裡面的商品，從綴滿萊茵石的白色提包到鑲滿銀色亮片的衣服，都像是在宣稱「閃閃惹人愛！」
這些跟金聖珠告訴我的品牌故事好像有些衝突，她說服了Harrods這間倫敦的經典百貨公司以實用的現代主義，銷售中性、精品後背包。她在品牌介紹時說「因爲後背包可以是街頭服飾，又能高端，精品又媚俗」。現在MCM已經立足在中國，金聖珠想要做一件在精品市場裡前所未有的事：她想以品牌在泛亞洲的成功，將MCM推回歐洲和已經紅了的美國市場，「我們在亞洲的立基很穩，就能夠回過頭，而其他人的方向跟我們恰恰相反。」她指的是一般從歐美紅到亞洲的全球成長模式。「雖然我們可能要調整市場和商品，我們正在重新檢視MCM的系列，因爲我們在美國賣得很好。」金聖珠說：「我們2月的時候在美國啓動了電子商務，效果非常好，我們學了很多，因爲透過跟終端顧客的溝通，我們就能知道許多重要資訊，藉以修正我們的商品，讓這些商品更強大。」
從美國熱門影集Gossip Girl裡的手提包可以看出MCM在美國的成功，碧昂絲跟雷哈娜也提着MCM的手提包，MCM在美國獲得極大成功。儘管是來自德國的牌子，而且包上的圖案看起來有點眼熟（毛絨絨的動物跟Fendi的有點像），我被金聖珠的熱情感染了，這個品牌非常活潑、年輕。這位創業家的故事也值得令人回味，我說的不只是她爲了打破玻璃天花板，呈現出來的強韌意志，原本讓她的家庭大吃一驚，後來他們也以她爲傲，我特別對她曾在GUCCI工作的事情感到有興趣，據她說那時：「Gucci從一個傳統的義大利公司轉變成最新潮、時髦、又摩登的品牌。」她曾經與紐約布魯明戴百貨公司的總裁，以逝的馬文特拉布Marvin Traub，共事，也是MCM零售上能成長的另一契機。
就金聖珠來看，活力再現的MCM能夠打動亞洲消費者的心，就是因爲其出產自歐洲，又能與亞洲客戶溝通，在微小的細節上分外用心，這不是傳統精品的模式。她說：「可以用一個德文來形容：zeitgeist（時代精神）就是MCM的風格。」這個字在其他語言中找不到精準的翻譯，但又能在亞洲呈現品牌精華，就是MCM的成功故事。金聖珠說：「人生就像一場旅程，我們不斷在移動，不只是身體上、心靈上也要跟着動，所以才能符合21世紀新世代的需要。」
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