葉文忠／這叫宣傳，你懂個屁！(下)

文／葉文忠

爭取媒體報導是好聽的名詞，俗話叫「炒新聞」。節目造勢搞活動，目地就是要新聞，新聞總是腥辣酸臭多於香甜，你不必奢望記者朋友們能「平衡報導」，更不必期待爲你「歌功頌德」，所以，設計能產生聯結節目核心構思纔是公關活動人員的關鍵。

其次，寫節目新聞稿也是一種藝術。別以爲會寫作文，就能寫新聞稿、發稿幹公關？這是兩碼事，新聞稿是一種專業的文字與嗅覺，能巧妙的把核心元素安排到文字之間，這叫找“梗”’、找切入點。而不讓稿子成爲“遊記”般的記敘文，則是另一種功力。可悲的是，多數的高階主管沒受過文字洗煉，強勢“潤筆”的結果，都成了傻笑裝可愛的「莊孝維」。

撰寫新聞稿，要能夠掌握記者需要的梗，也是一種功力

我親眼見過某個電影臺的主管幫公關人員改新聞稿，文句裡有一個「裡」字，她硬圈成“錯字”而改成了「裡」，難道不知道這是同一個字？上下放是正文，左右放是俗寫，這是中文的可愛之處，主管的中文程度竟低下如此。接着，她又加上數句如「全臺首播、千萬不可錯過...」等自慰式的形容詞，讓新聞稿當場降格爲塞信箱的DM。一腦袋糨糊，還能期待她能改新聞稿？

發稿，是給記者看的，記者則選擇他想寫的，最後纔會登上媒體版面。發稿人只要巧妙的找到核心原件，再和人物連結，比如，「林依晨坦言有初老症..、少年Pi柯一正四秒磨了四天...」梗夠強，記者無論如何就只能朝着這些方向寫，自然會協助以人帶事，儘量“接近”你設定的目標，公關人員該受的就是這種“專業”的訓練。

宣傳成效是有幾個層次的，當接收到宣傳的訊息，觀衆會有什麼反應？我簡單的也分成幾類吧，視若無睹、接收訊息、思考資訊、期待擁有。改成口語，那就是「又是無聊的廣告！」、「好，我知道了！」、「這東西真有那麼好？」、「我等好久了！」

看倌們，想想自己看到廣告時，反應是哪個呢？承認吧，多數是第一或第二個位階就了不起了。廣告、行銷、宣傳，不管是不是花錢，都是爲了講清楚商品的優點，但講優點要耍計謀，耍到消費者拍手，那就是創意。廣告界相當注意消費者的行爲分析，於是會有精準的行銷4P射中市場族羣，而電視觀衆收看節目，當然也該有深入的行爲分析，只是行爲分析需要田野調查，需要市場問卷，就是一刀要往觀衆的心插去，收視率只是遙控器的遊走，永遠解不出“觀衆真想要什麼”，可惜電視臺不會花錢市調。

創意要打衆目標羣的心窩裡，纔是好創意    (圖／翻攝自youtube)

有太多的高階管理者，認爲收視率和與節目行銷宣傳的曝光率有關。多年的觀察，“宣傳不利”通常只是節目製作品質不佳、方向偏離、主事者決策錯誤的避風港而已，講白了，唯一的關鍵原因只有兩種，一是“節目難看”，二是“對手”太強。

有太多案例正是因爲是節目紅了，引起了媒體的追逐，反倒成了宣傳成效的錯覺。「犀利人妻」因爲戲爆紅，媒體開始窮挖隋棠的八卦。綜藝節目更是如此，關鍵未必與哪個人主持有關，而是製作單位、節目構思、執行能力三者經過化合作用後，有沒有產生一個讓觀衆手上遙控器按不下轉檯的力量。

主持人只是節目紅不紅的次要原因，節目構思與執行力纔是關鍵。     (圖／資料照) 當然也有例外，有那完全取決於外在限制的東西，如體育臺賽事轉播，好不好看，則是看球員的知名度與賽事的精采度，這與電視臺行銷力的關係並不大，只要不漏失球迷希望的得到的訊息即可，靠天吃飯佔了九成。

媒體界的主管，多數學過傳媒專業，卻少有行銷專業，就怕遇到一知半解又裝懂的高階，下起指導棋來頭頭是道，反而更曝其短。我曾見過幾個不同出身的高階，全責管理或是“兼管”全公司的行銷工作，這些人有業務出身，有記者出身，有作節目買賣出身，就是沒見過有哪幾個頻道，有真正品牌行銷出品的專才幹過那麼高的職務。但這也沒關係，經營管理本就是“看管專才”的管理哲學，協助專精，高階主管該具備的是氣度與時勢的嗅覺，如果只是把對績效的焦慮，移轉到行銷，卻忽略品牌的核心是什麼時，就會出現像前文說的，那會議中高階主管衝口而出的「這叫宣傳，你懂個屁！」，凸顯了自以爲是，以爲權位就代表了專業，如同把足爽拿來泡鞋子認爲可以治香港腳是一樣的邏輯。

雖然只是笑稱，但也暴露了這些“兼職”主管對宣傳背後的社會心理學認識的膚淺。把「知名度」當作「受歡迎度」，是許多“裝懂”的盲點。套用那支鳥頭牌的廣告：「主管們，千萬嘸淌存一支嘴啦！」

在國內Makiyo與林書豪，「知名度」夠相當吧，那「受歡迎度」呢？一般廠商誰敢替自己的商品作負面操作的？那等同嫌命長。節目也是商品，有何道理操作負面而能受歡迎的？事實上我也沒瞧過哪個藝人因爲羶色腥負面新聞，而能讓他相關的節目大受歡迎的。而藝人自己與背後東家，對於負面炒作，也常樂此不疲。另一方面，媒體逐臭也不是一兩天了，雞蛋總挑臭的孵，兩者相加當是臭不可聞。當然，這也是黎佬給的貢獻，臺灣媒體圈早一腳踏上了不歸路。

Makiyo堪稱今年知名度全國之最，那受歡迎度呢？

宣傳是要靠點子殺出血路的，Cinemax常播出陳年舊片，但是它別出心裁的創新promo短片，擷取電影精華的一段大概一分鐘，不剪輯，一幕到底，效果反而超過了五花八門的大剪接。我給你一個情緒的延伸，然後嘎然而止，一下鉤住了觀衆的胃，這叫創新。現在我發現衛視也學了這一招，而且一個段落播得更長。

宣傳，是助強不助弱的，「海角七號」可以當作一個例子，當“樓頂招樓下，阿母招阿爸”相偕進戲院時，“口耳相傳”透過網路、FB的途徑，形成滔天巨浪涌入媒體，於是媒體開始追逐新聞，更衝出了票房。等到回頭檢視，「這個片子作的行銷宣傳真好！」竟然成了共識。有星火，勁風來了才能火燒山；沒火，就算倒油，也和潑水沒什麼兩樣。太陽劇團只要告訴你，他們何時要來也就夠了。

「超級星光大道」大紅時，某雜誌訪問王偉忠，當初如何進行節目包裝的計劃？王偉忠答的妙，他說，「那是鬼神來助！」說白了，沒有敲鑼打鼓可以喊紅任何節目的，要紅可以，內容必須先內化到觀衆的核心感知。

王偉忠認爲超級星光大道會紅，是鬼神來助    (圖／翻拍自網路)

節目行銷一樣必須有深厚的社會學基礎，洞悉人性的眉角。創意來自直覺、主觀都行，準不準那得看神明給不給靈氣。創意也是無法量化的，能給評價的只有市場。會爆紅的東西，都有那三規則，但也有那無邏輯，卻神來一筆的天將奇兵。「淡定紅茶」狂掃市場，是因「淡定」的網路文章符合了規則。可「紅茶」會大賣，則是絕對的鬼附身。

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