在線教育，生死懸疑

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文丨金子

編輯丨雷雲霆

近日，在社交平臺上有高途集團（原跟誰學）內部員工爆料，高途集團小早啓蒙項目被砍，團隊成員數百人面臨被辭。網上另有消息稱，高途集團將裁員30%。同日，高途創始人、董事長兼CEO陳向東在全體員工內部會議上宣佈了上述消息，稱裁員原因是集團戰略調整。

跟誰學創始人 董事長兼CEO 陳向東

次日，在線教育股隨即普跌。港股市場，天立教育跌8.54%，新東方在線跌7.18%，希望教育跌5.42%，思考樂教育跌2.49%。多家在美上市的教育類中概股，開盤集體下挫，其中高途集團一度跌超6%。

高途課堂方面表示，根據將於6月1日正式實施的《未成年人保護法》第33條，公司決定停止小早啓蒙面向3-6歲兒童的招生工作，並據此對組織架構和人員進行調整。

據瞭解，小早啓蒙項目員工會進行再次面試，最終由上級確認淘汰名單。或整個項目只留下繪本教育團隊約五十人左右，而他們會被分配到創新增長部門。

目前， VIPKID、作業幫、本站有道、新東方在線以及字節跳動旗下的教育業務，均被捲入裁員傳聞。

頭部企業的聞風而動，將政策敏感傳導至行業。這意味着隨着監管趨嚴，疫情期間線上教育大火的局面恐難再繼續，更不會讓資本輪番下注。在線教育的大好光景似乎產生了變數。

1內外交困

《未成年人保護法》第33條規定中提到，幼兒園、校外培訓機構不得對學齡前未成年人進行小學課程教育。不管該課程教育指什麼，高途先把小早啓蒙項目砍掉了。

與高途小早啓蒙一樣，猿輔導旗下斑馬啓蒙、字節跳動旗下瓜瓜啓蒙、好未來旗下小猴啓蒙等是同類型課程，它們通過創意的AI交互形式與趣味的語言風格，教授3-6歲兒童數學、英語、語文等方面內容。

起先，高途發掘小早啓蒙的價值，是基於一種長遠考慮，即其面向3-6歲的用戶可轉化成中小學大班課的潛在用戶。事實上，小早啓蒙立項半年多，正價生不足兩萬人，而員工人數已經上千。據瞭解，其內部一直沒跑通低價課轉長期付費課的鏈路，轉化率僅有6%-7%，低於行業平均水平。

這些成績反映在了高途財報上。5月26日美股盤前，高途披露了2021年一季度未經審計財務報告。財報顯示，一季度高途淨虧損14.259億元，去年同期淨利潤1.48億元，虧損同比擴大10倍。這是因爲近年來，高途增加主講與輔導老師的招聘數量，以及提高教師團隊薪酬、學習材料成本與租賃支出等，業務成本居高不下，此外，其保持持續高營銷費用投入，兩相交織，讓其財務狀況不佳。同時，高途付費課程學員數也出現不同程度下滑。種種原因導致其當日盤前直接大跌12%，股價創下16.13美元新低，而去年其股價達150美金。

可見，高途在捨棄小早啓蒙上基於了全盤考慮，一是要躲避監管紅線，二是減輕營業負重，保存實力。

2有跡可循

今年以來，監管緊鑼密鼓，教培機構都繃緊一根弦。而高途近乎趕上了每次點名、處罰。

4 月 2 日，教育部網站發佈的《關於進一步加強中小學生睡眠管理工作的通知》，爲保證中小學生享有充足睡眠時間，明確要求線上直播類培訓活動結束時間不得晚於 21:00。高途（原跟誰學）、猿輔導等教培機構犯忌，學而思還被北京師教委點名。

4 月 24 日，高途課堂、學而思網校、本站有道精品課以及猿輔導因售賣秋季/暑秋聯報課程，違規提前招生收費，受到北京市教委通報。三家接着迴應，會積極開啓內查整改，保證經營合規合法。

4 月 25 日，高途、學而思、新東方在線、高思四家校外教育培訓機構因價格違法行爲，分別受到了北京市市場監管局給予的警告和 50 萬元頂格罰款的行政處罰。隨後作業幫、猿輔導因虛假宣傳、價格違法，也被警告或處250萬頂格罰款。

4月28日，教育部印發《關於大力推進幼兒園與小學科學銜接的指導意見》要求，校外培訓機構不得對學前兒童違規進行培訓。該指導意見明確，對接收學前兒童違規開展培訓的校外培訓機構進行嚴肅查處並列入黑名單，按有關規定實施聯合懲戒。

隨之而來的是衆多教培機構下架相關課程與改名，甚至爲了避免被“點名”，主動趨向合規以避險。高途課堂、學而思網校、猿輔導等在線教育機構全面下架了針對學前兒童的課程。而好未來、猿輔導、火花思維旗下的AI課分別改名啓蒙課，如好未來旗下的小猴AI課改名爲小猴啓蒙課等。

5 月 21 日，中央全面深化改革委員會議強調，義務教育階段中小學生“校內減負、校外增負”現象突出，爲了幫助中小學生減負，要對校外培訓機構 “從嚴治理”，嚴肅查處管理混亂、藉機斂財、虛假宣傳、與學校勾連牟利等問題的機構，並審議通過了《關於進一步減輕義務教育階段學生作業負擔和校外培訓負擔的意見》（“雙減意見”）。

同日，北京市教育委員會、北京市地方金融監督管理局、中國人民銀行營業管理部、北京銀保監局四部門聯合發佈《北京市學科類校外培訓機構預收費管理辦法（試行）》，對學科類校外培訓機構預收學費及存管公佈了明確的要求。

5月24日，一張截圖在社交平臺瘋傳，上面內容稱，北京海淀區教委已開會商議出臺“雙減”政策，要求教育機構“假期不開課、不讓上市、不讓做廣告”。儘管事後北京海淀區教育委員會進行了闢謠，但還是沒讓資本市場吃下那顆“定心丸”。

當日，中概股教育板塊股價雪崩，其中美聯國際一度跌幅超過32%，新東方股價下跌18%、好未來下跌17%、高途下跌12%。一天內，中概股教育頭部企業總計蒸發近79億美元，摺合人民幣509億元。

監管迅速從北京蔓延至全國，今年以來，重慶、寧波等多個城市開展了校外培訓機構集中整治專項行動，廣東省教育廳也督促校外線上培訓機構儘快完成申報備案。

培訓機構正迎來一場最強監管風暴，預示着在線教育大變革的來到。

今年以來，監管震懾力波及資本市場，高途集團、有道、新東方在線及好未來（學而思）的股價均大跌，高途集團和新東方在線的股價甚至腰斬。

二級市場股價慘狀也牽扯到了一級市場。據36氪瞭解，多位投資人曾表示“暫時要規避這個行業，這次比較不一樣”。另一位知名投資人更是直接放棄了已準備投資的教育項目，該項目營收過10億。

值得一提的是，某教育公司雖然此前經歷過國內資本市場嘗試，但最近也臨時突然叫停了IPO宣發，只希望秘密遞交招股書。一反以前大張旗鼓的做派，如今要多低調有多低調。

迫於監管壓力，此次高途停止了信息流廣告與直播業務。據瞭解，在騰訊廣告方面，高途、好未來、猿輔導、作業幫這些機構已減少投放量，相較於去年5-6月單家投放超過千萬元，目前幾家加起來只有300萬-400萬。而作業幫則準備將信息廣告佔比降到20%。培訓機構收斂廣告投放動作，營銷行爲也大不如昨。

對沒有線下門店，主招生渠道以廣告投放爲主的在線教育行業來說，停止廣告會導致用戶量的縮減，進而引發大規模裁員潮。教育行業輔導老師招培期爲2-3個月，通常5月底企業業已招聘完暑期旺季所需教師，裁員潮來臨，這批暑期老師將首當其衝。

一週前，據相關媒體報道：VIPKID多項業務收縮或關停，大規模業務調整涉及到的裁員比例高達50%；作業幫在5月26日也暫停了輔導、銷售崗位的人員招聘。

從經驗上講，政策融資渠道關閉，企業缺乏運營資金，接踵而來的便是戰略調整——裁員，壓縮廣告。雖然企業會採取老帶新等方式獲客，但效果甚微。隨着用戶量下降而盈利銳減，企業運轉艱難，最終倒閉，成在線教育行業眼前危機。這個暑假將是一道難關，直接決定企業生死，小企業恐熬不過去，大企業基礎紮實，或可拼一把。

3誰會是倖存者？

曾有業內人士稱，政策監管真正約束的是野蠻生長與不顧常識的教育培訓開發行爲，不會對正常少兒業務一棍子打死。

監管風暴下，在具體細則未明確前，就有教培機構果斷砍掉早教類項目，而有的卻繼續保留。當然，對於砍掉早教類項目的高途來講，還有一個重要原因是其不能帶來良好效益。

除高途外，其他早教品牌均未傳出砍掉項目的消息。

作爲早教類賽道奠基者猿輔導旗下斑馬啓蒙，2017 年 11 月，斑馬英語App 上線，運營接近 2 年已達單月流水過億。因其增勢迅猛而引來一衆追趕者效仿。

不僅有成熟公司入場，如2019 年年底，好未來上線AI啓蒙課小猴英語；2020 年 3 月，字節跳動上線瓜瓜龍英語、瓜瓜龍思維；同期，作業幫上線鴨鴨英語、鴨鴨寫字；5 月，騰訊升級ABCmouse爲 to C的開心鼠英語；6 月，跟誰學上線小早啓蒙。

還有創業公司在抓住機會，如2020年初火花思維上線小火花 AI 課；繪本行業的頭部品牌伴魚；叮咚課堂、寶寶玩英語、波比英語、嘟比英語等品牌也在加註啓蒙賽道。

對所有教育公司講，無論授課內容、模式如何變化，最重要的是以高轉化率取勝，而這恰恰是扼住他們發展咽喉的關鍵。

曾有一位教育公司的市場負責人稱：“啓蒙產品普遍客單價在 2000 - 2600 之間，目前行業裡 49 元試聽課轉化率最高在 15% ，最低會低到 6%。我們就按照最高 15% 來算，2 千多塊錢客單價的產品，能接受的 leads 上限也就是 300 塊。”

但實際上平均 49 元的 leads 價格已經在 800 左右了，折算上並不可觀的轉化率，這是個天價的獲客成本。這對新入場的創業者不仁慈，他們沒有足夠的用戶基數轉介紹，無法拉低獲客成本，更支付不起鉅額廣告費獲客。

“沒人能長期接受這種虧損，”高途砍掉小早啓蒙就中了這個預言。

目前，小猴啓蒙、瓜瓜龍啓蒙等在向啓蒙賽道發力，並未減少在騰訊廣告的投放，甚至相較去年同期有增加。

但政策未明朗前，企業一切動作都在試探，大部分企業統一縮小規模，或結束這場消耗戰，或精簡佈防，裁撤補給，同時又不乏持續觀望者，留有期待。不過，從整體行業風氣來看，大有一場生死鏖戰之勢。這個時候，企業適時做出戰略調整以蓄力謀遠，似乎更加明智。