質疑美團，理解美團，成爲美團？

最近，美團發佈2023年二季度財報，營收創新高，達680億元，同比增長33.4%，這也是7個季度以來，最頂增速。淨利潤47億元，對比上年同期虧損11億元，大幅扭虧爲盈。

此外，美團經營性淨現金流/營業收入爲16%，遠高於零售業10%左右的水平，證明其經營效率足夠高。

更重要的是，核心的本地商業營收512億元，同比增長39.2%，大於總營收增速33.4%，證明本地商業仍帶領公司破圈向前。

一季度，美團曾預言：要增加投入，應對競爭，給予更多商家減免、消費折扣，主業利潤率會大幅下降。但現在看，本地商業經營利潤率爲21.8%，僅下降0.2個百分點。

難怪美團創始人兼CEO王興會在財報電話會上說：本季度，我們增強了自身對“本地生活”的信心。

這就像二戰的斯大林格勒戰役，一城一地的反覆爭奪，攻方閃電戰“三板斧”用完，越打越疲沓，守方熬過艱難時期，越打越有底氣。

於是，官方可以淡然地說：好業績得益於“持續復甦的宏觀環境和傳統消費旺季”，過去長期的投入和緩慢的積累有了意義。

同期，美團在直播、短視頻等促銷手段上加碼，外賣、到店各類營銷玩得風生水起……

現在的狀況，就像微博CEO王高飛說的：互聯網上半場，是各做各的，下半場，是你做我的，我做你的，然後等到發現適合自己的，再形成新的平衡。”

“美團難了”，“守不 住了”，“到店危險了”……去年起，這類說法就此起彼伏。

各路磚家、分析溼輪番上陣，目的就是：論證內容平臺流量必勝，插根扁擔能開花。無視美團N年積累下的種種資源、能力。就是不怕大公徇私，光明正小。

當時，小郝就此問了美團的小夥伴，他很淡定地回：讓子蛋多飛一會，不用多久，各組數據會說話。反正，流量硬比不上能力硬，嘴遁強也不能一直狂。

如今，數據打臉就來了。

二季度，美團到店業務（到餐、酒旅等）總交易額（GTV）同比增長超120%。營收上，本地商業板塊，廣告收入達102億元，同比增長40%，高於預期的97億。佣金收入184億，同比增長近48%，也高於市場預期的174億。

要知道，上個季度財報裡，它廣告收入增長稍慢，就被說成是“竟對侵蝕”，拉走了商家預算，完全不考慮大環境剛恢復，商家還沒有啓動常態投放。

而這個季度，廣告增速、佣金增速“離差”大幅縮減到8%，證明商家們認可美團帶來的交易，願意將更多營銷預算投放到平臺。

那些聒噪“美團被對手侵蝕”的大嘴們，可以閉嘴了。

同時，一位連鎖商家小夥伴告訴小郝，3月起，美團推出特價團購業務，並很快推向全國，它幹這個出身，很快守住消費者心智和自己的身位，團單的折扣率緊貼友商，甚至更深。

“特別像最近盒馬和山姆的貼身肉搏。”

所以，友商圍攻最猛的到店業務，總交易額還是上漲120%，遠超預期。年活躍商家數、年交易用戶數也都創下新高。

輔證是QuestMobile半年報裡，美團的去重用戶同比大漲30.2%，達7.83億，立秋當天，“秋天的第1杯奶茶”就送出4000萬杯。用戶積極買單，商家怎會無視這樣的增量紅利？

的確，內容平臺染指本地生活，內容種草＋到店覈銷，存在商業鏈路，能形成一些競爭力。

但別忘了，美團起步就是基於履約的強交易業務，王興強調“只做很淺的連接沒有價值”，所以其業務都貫通行業上下游，高效運營整條價值鏈。

這樣苦活、重活積累起的商業壁壘，真不是內容分發平臺能輕易突破的。

回想當年，也有一批人叫囂“本地生活是燒錢取悅市場的遊戲”。十年過去，現在這遊戲場，玩家越來越多，又是爲何？

二季度，綜合看，美團即時配送單量增長30%，配送收入增速爲27.7%，兩者匹配，穩步增長；到店業務超預期增長，帶來佣金、廣告飛增，它們有高毛利屬性，帶動全司的毛利高企。

而美團的基礎僅僅是1億日活用戶，根本沒法和內容平臺動則N億的水平相比。

這再次證明了：流量並非萬能，不是最終的勝負手。否則，電商勝出的不該是貓狗拼，而是騰訊拍拍、百度有啊；團購勝出的不該是美團、點評，而是Groupon和拉手。

所以說：流量是有種種定語約束的，最終，考驗的是運營功底。

就比如本地生活行業，大多是周邊幾百米到3公里內的生意，沒有人會在海淀生活，跑通州理髮，商家們，就渴望門店附近，消費水平對應，剛需、高頻、帶銷量的流量。

那麼一堆限定，看得人都麻了，普通的直播、短視頻平臺更是無從下手。它們沒法像美團這樣，靠線下地推大軍日拱一卒，每天被剛需捶打，長期紮根本地的消費能力、消費偏好、消費場景。

交過學費的老蔣告訴小郝，去年請內容平臺達人，直播帶貨團購券，場面爆火。但最終一幫人薅了羊毛，覈銷率6%都不到，但坑位等費用卻吃掉1個多月的利潤。

“開門就是水電、人工、房租，線下賺錢太不易，買了教訓以後，我花錢營銷就看兩件事：1、能帶來多少真實交易；2、能帶來多少新客流量。”老蔣認定了這個“死理”。

現在，老蔣的銷售額有3成來自於直播，美團直播是主力。後者3月試水，5月推向全國。主打就是高轉化，本地變現。

另一方面，內容平臺，把線下難啃的“硬骨頭”都交給了本地代理商，大部分商家只能把直播、短視頻製作、引流、分發等都交給他們。

但代理商並不會忠於某個平臺，他們想賺快錢，拉着商家一塊在各平臺薅羊毛。用老蔣的話說，就是想盡辦法讓你去“試水”。

“我們需要他們（內容平臺），但也要小心他們。”老蔣解釋到。否則，他們說的黃金坑，也可能是不見黃金，只見坑。反倒是直接投美團，轉化精準，花錢帶銷量，來得直接、穩定。

此外，在配送方面，內容平臺沒有自己的團隊，只能和順豐等合作，導致外賣的整體價碼比美團滿減後更高，運力成本居高不下，沒有低價優勢。

而合作伙伴鮮有餐配經歷，遭遇大促、節慶，異常忙碌，配送的及時性、餐食的完整性缺乏保障。內容平臺沒有自建運力，很難直接把控最終服務。

這就像投資家巴菲特說的：時間是好生意的朋友。好生意容易招來競爭者，但靠譜玩家積累的服務、質量、成本……加深加寬了“護城河”。

本地生活這生意苦、利潤低，屬於玻璃碴子裡撿糖吃，這反而把對手擋在了外面。做長期主義者，難，做長期吃苦的長期主義者，難上加難。

現在看，這半年，一衆互聯網公司殺進本地生活領域，妄圖“成爲美團”。但沒吃過十年苦中苦，哪有那麼容易成爲“團上團”。至少，從這個季度的業績來看，美團守住了，不是嗎？