21深度丨大賽改變一座城：上海“文體”如何突圍？
21世紀經濟報道記者 陶力 上海報道
王勵勤爲比賽挑邊，費德勒搭檔陳奕迅，張之臻聯手樊振東……他們在旗忠網球中心的中央球場裡，舉行了一場神奇的雙打網球比賽。在線上觀衆彈幕發問“樊振東不打乒乓球了？”時，上海ATP1000勞力士大師賽（以下簡稱“上海大師賽”）現場的1萬4千名球迷，也全場持續沸騰。
畫面是不是有點神奇？這是幾天前結束的上海大師賽舉辦的“費德勒超級摯友之夜”。“我提前把今年的網球比賽票都買好了，後面才知道半決賽後有這麼多大佬會來。我今天早餐在酒店跟德約科維奇合影，下午看他比賽晚上，居然還能看到費德勒，簡直不敢相信會這麼幸運！”10月15日，在回憶自己的上海之旅時，來自澳大利亞的一名球迷告訴21世紀經濟報道記者，國慶節來上海的這個假期大大超出了預期，令人不可思議。
打飛的去看比賽或是乘高鐵追演出，已經不是新鮮事。文化、體育正在成爲拉動城市旅遊經濟的重要引擎。
上海旅遊大數據監測到，國慶節期間上海市共接待遊客1862.25萬人次；吃、住、行、遊、購、娛等全要素旅遊消費交易總金額爲269.19億元，同比增長4.6%；上海市賓館旅館平均客房出租率爲59%，同比增長7%。上海市稅務部門最新增值稅發票數據顯示，上海消費市場尤其在國慶假期實現較好增長，日均銷售收入同比增長13.1%。
在此背後，今年上海大師賽的觀衆人數和票房也創下歷史新高。截至賽事落幕，觀賽觀衆人數達到創紀錄的22萬人次，其中近七成觀衆來自上海以外地區。
“賽事並不是辦得數量越多越好。如何爲一場賽事創造更充分的價值，能夠打造成廣受喜愛的品牌賽事更重要。”復旦大學管理學院應用經濟學系副教授李治國對21世紀經濟報道記者指出，任何比賽，專業性都是第一位的。想要更好與城市其他產業相結合，關鍵是打造屬於自己特色的核心賽事IP，例如從比賽裝備、廣告、轉播、周邊產品乃至對城市地理、人文、歷史進行研究，才能帶來更多機會。
當機遇到來，上海又將如何藉由大型賽事的發展空間，抓住新的消費紅利？
“鄭欽文”效應
“請問這是到旗忠網球中心的班車嗎？”在10月初，這句話幾乎成了上海地鐵一號線莘莊站南樞紐區域中的日常用語，網球大師賽，也已經成爲上海的新名片。
主辦方在賽事期間，開通了從地鐵站到閔行區旗忠網球中心的班車。在以往，這並不多見。巴黎奧運會帶來的“鄭欽文”效應，下半年還在席捲體育圈。
2024中國網球公開賽也讓北京的文旅消費產生了明顯的溢出效應。賽事組委會介紹，2024中網開票當日銷售額即爲去年同期兩倍。截至10月1日11時，所有門票已經售罄，票房總收入超8000萬元，創下中網門票銷售歷史新高。
緊隨其後的上海大師賽，場館內同樣座無虛席。對於今年的網球賽事熱度，上海久事體育產業發展（集團）有限公司黨委書記、董事長楊亦斌已有預判，“從世界範圍看，中國運動員在今年取得的成績都是前所未有，不僅僅是鄭欽文一個人，其他的男子網球運動員像張之臻、商俊程都有很好的突破。這對於職業網球在中國的普及，還有賽事、文化的推廣都具有積極意義。”
由於上海大師賽全程覆蓋了黃金週，上座率和觀看人數也不斷創出新高。他告訴21世紀經濟報道記者，眼下的觀衆已經不像若干年前僅僅來看一場比賽，結束就走。他們更希望能夠近距離感受這種文化，場地佈置、紀念品、訓練賽等都有拓展空間。
賽事方久事體育提供的數據顯示，國慶期間，每天進入旗忠網球中心的觀衆超2萬人次，官方紀念品商店每天的銷售額超百萬元，文體旅聯動的效果十分明顯。
“今年的展廳面積增加了幾倍，有些品類還出現了爆款。實際上早在1998年第一屆喜力公開賽時，紀念品就是組委會十分看重的部分，可因爲種種原因，申城網球賽事的紀念品，一直銷路不佳。”楊亦斌無奈直言，往往準備了一屋子的紀念品，結果都變成贈品。
而現在，他摸索出一個規律，特許商品還是要和網球氛圍相結合，推出針對女性、年輕用戶的產品，去適應市場的變化，“賽事周邊的經營收入眼下佔比還很小，未來還有很大的市場空間，但這個方向需要持續經營擴大影響力。”
而對於賽事主辦方來說，在一場比賽進行的過程中，依然面臨不小的挑戰。國慶假期的最後幾天，上海市遭遇雨水侵襲，旗忠網球中心的幾片室外球場無法使用，賽事日程也不得不進行調整。在此背後，處理觀衆的退票和要求也迫在眉睫。
楊亦斌回憶起10月4日的一場混亂依然十分感慨，當阿爾卡拉斯與德約科維奇先後在4號場訓練時，整個場地被圍得水泄不通。“其實當現場人數超過2萬人，我們能提供的活動內容和容納球迷的空間是不夠的。想解決這個問題，就必須要從硬件首先升級。”
在他看來，這些都很考驗各方的應變能力。一定要時刻洞察市場的變化，迅速做出調整。
對於賽事的背後“金主”贊助方們來說，運動員、專業性、觀衆數、票房等因素都是他們最爲看重的因素。本屆上海勞力士大師賽，辛納、阿爾卡拉斯、茲維列夫和德約科維奇等選手悉數來滬參賽，“上海一直是我最喜歡的比賽地之一，每次來這裡比賽，除了有優良的服務，球迷的熱情也總是讓人驚訝，我愛這裡。”見慣大場面的德約科維奇在比賽之餘，還參加了一場額外的中式文化活動，對上海這座城市也是讚不絕口。
藉助賽事推廣城市形象，已不是什麼新鮮事。久事體育數據顯示，2024年F1聯想中國大獎賽的購票觀衆中，10%來自於境外，70%來自於上海之外的全國各地，差不多20%觀衆來自上海本地。
“國際的頂尖體育賽事就是有非常強的帶動效應，結合比賽的一些旅遊、消費都有很多機會。我們這次大師賽的話，7%觀衆來自境外，62%來自全國各地，30%多的觀衆是本地的。”楊亦斌特別提到，國家實施的144小時免籤政策，也爲外國人入境上海帶來了很大便利，一些裁判和工作人員來參賽也更方便。
小衆賽事擴容
如今，越來越多的城市通過舉辦體育賽事，將賽事“流量”變爲城市“留量”。比如，今年上半年在上海舉辦的2024年F1聯想中國大獎賽以及奧運會資格系列賽，都吸引了諸多國內外觀衆。越來越多的品牌，開始將目光投向這一賽道。據瞭解，上海大師賽此次的贊助商囊括了勞力士、梅賽德斯-奔馳、喜力啤酒、摩根大通、萬豪旅享家等國際知名品牌。
除了最受關注的網球項目，10月還有諸多體育賽事扎堆落地。上海賽艇公開賽、2024上海超級盃、2024年世界F1H2O摩托艇錦標賽、FISE極限運動世界巡迴賽·上海站等多項體育賽事也在上海亮相。與此同時，小輪車、霹靂舞等小衆體育項目也藉機走進大衆視野。
據瞭解，本次“FISE上海站”共舉辦6項國際頂級賽事，包括自由式小輪車公園賽、自由式小輪車平地花式賽、滑板街式賽、霹靂舞、極限輪滑公園賽和極限滑板車街式賽。這場落地徐匯西岸的賽事更像是年輕人的“集會”。除了比賽，西岸集團還策劃推出了露營、潮玩、美食、展演、二次元等各種項目。
2023年10月，西岸集團與法國颶風集團簽訂合作，正式引入這項國際頂尖體育賽事落地，後續將與戰略合作伙伴共同拓展該賽事在國內的發展。在文化、藝術、時尚、科技等領域外，“體育”也已成爲上海西岸的一個新標籤。
梳理該項賽事的贊助商也發現，新型賽事無疑已經成爲吸睛的重要手段。除了線下嘉年華，B站、遊族網絡、本站雲音樂均出現在合作伙伴名單裡。
上海西岸（開發）集團有限公司副總經理陳安達透露，在產業佈局與拓展方面，西岸集團計劃通過FISE賽事的影響力，逐步打開體育產業佈局，涉及賽事組織、直轉播、影視綜藝、kol經濟、遊戲開發等多個領域。未來，將在賽事組織、體育經濟等多個領域進行產業佈局，涵蓋線上線下的衍生產品開發以及各類版權ip的挖掘與利用。
不過，整體上來看，FISE賽事的受衆並不大，依然屬於小衆範疇，這也是行業整體面臨的短板。2024年全國體育產業工作會議指出，我國競賽表演業還處於發展初期，2022年競賽表演活動增加值佔體育產業增加值的比重僅有1%左右，發展中還面臨不少短板和薄弱環節。
復旦大學管理學院應用經濟學系副教授李治國在接受21世紀經濟報道記者採訪時認爲，小衆賽事目前參與者不多，但接下來可能會有更多參與者。尤其是在上海市整體進行推廣，還是可以從小衆開始到流行。“本身來講，這些小衆賽事只要有成長性，自然而然會帶來更大的市場或潛力。體育賽事有兩個點非常重要，第一個是人類健康；第二是要挑戰自我和人類的極限，從這個邏輯看極限運動賽事也會越來越受歡迎。”
“文體商”一體化
當越來越多的人傾向於爲“情感”“情緒”買單時，文化、體育的消費熱潮也達到了前所未有的熱潮。
國家體育總局數據顯示，2012年至2022年，體育產業增加值年均增速達15.4%，佔當年國內生產總值的比重從0.60%提升至1.08%。2022年，全國體育產業總規模達到33008億元，實現增加值13092億元，比2021年分別增長5.9%、6.9%。
另外，文化演出行業也成爲政府促消費的重要抓手。摩天輪平臺數據透露，今年十一期間，演唱會的舉辦場次相比去年同期增長超過60%，演唱會的異地觀演效應非常顯著。
整個國慶節日期間，在上海舉行演唱會的有約翰·傳奇John Legend、周蕙、黃麗玲、Love Live團體組合等藝人，吸引了大量外地觀衆赴上海觀演旅行。這些演出本地觀衆佔比65%，非本地觀衆佔比35%。其中Love Live團體的非本地用戶佔比最高，達到75%。
而體育賽事的熱度增長最爲顯著。上海市今年舉辦的體育賽事場次同比去年十一增長超過1.3倍。其中，2024上海國際馬文化周——《舞馬上海》馬術表演、上海勞力士大師賽等體育賽事，吸引了衆多外地遊客前來觀演，非本地觀衆是本地觀衆的1.3倍。
從演出項目數量來看，上海牢牢佔據榜首。在李治國看來，文化、體育與商業是一種很自然的組合，賽事對於餐飲、住宿、旅遊等方面的拉動很直接，要大力去發展影響力強大的高水平服務業，體育就是其中一個。
他尤其強調城市活力，“就像我們現在看到很多城市的賽事包括馬拉松、網球都是一票難求，上海最具代表性的F1也是很受歡迎。這說明優質的賽事，確確實實可以給城市經濟帶來增量空間，還可以帶來城市的活力。未來，可以多倡導年輕人熱愛的賽事活動，還要考慮如何更好與國際接軌。”
從實物類消費向服務型消費進化，也是消費行業升級的重要表現。據瞭解，明年的上海勞力士大師賽還將對票務政策、安保管理、訓練場安排、觀衆流線以及場外活動等多個體現“軟實力”的方面展開更新升級，人工司線也將被準確率更高的電子司線取代。
這些不僅僅是指運營比賽本身，還包括圍繞賽事展開的全方位研究。今年以來，已有北京、上海、河北、廣東等多地發放了體育消費券，以進一步激發大衆運動熱情。當體育消費站上風口，城市體育產業需思考，如何抓住產業融合帶來的機遇。