防守的電商背後是求變的直播

“ 淘寶直播迴歸行業本質，擁抱長期主義。

衆所周知，電商直播行業剛剛經歷了監管巨震，薇婭的離開，直接把淘寶直播推上了輿論的風口浪尖。一時間，看衰淘系直播的言論刷屏各大媒體平臺。本次，我們以淘寶直播爲例，聊一聊對直播電商的看法。

我們認爲，淘寶直播不但不應該被看衰，還應該讓時間去驗證。

通過2021財年報告發現，淘寶直播的GMV佔比已超過6%，阿里全生態GMV約爲8.2萬億人民幣，淘寶直播貢獻GMV超過5000億人民幣。

如果有人說，大淘寶已面臨流量見頂、增速放緩的瓶頸，逆向思維來看，大淘寶的瓶頸，正是淘寶直播的機會。對於淘寶直播來說，爆款流量一詞，從來不是一件長期主義的事情。正如2021年三季度國內GDP及消費增速暫時放緩一樣，我們不能因爲一個或幾個季度的現象去否定全盤的發展。

近期，阿里巴巴（NASDAQ.BABA）宣佈2022年組織架構升級，戴珊分管中國數字商業，包括大淘寶（淘寶、天貓、阿里媽媽）、B2C零售事業羣、淘菜菜及1688，其中淘寶直播和逛逛兩個業務地位升級，負責人直接向戴珊彙報。

那麼，一個GMV佔比僅爲6%，財報業務數據披露也只有兩年、還在孵化期的業務，爲何如此受重視？

01 監管出清，淘寶直播肩負增長重任

首先，我們要明確一點，直播帶貨遭遇監管，是一件非常正確的事情。

本輪監管，針對的是整個直播行業的帶貨亂象，近年來多平臺、多羣體入場直播帶貨，不僅增加了監管難度，還降低了消費者體驗。

所涉查稅事件，看起來只有淘寶直播一家走向大衆視線，其實監管不是隻針對淘寶直播一家。我們通過一個電商代運營公司的負責人瞭解到，業內所有的主播都在補稅。

通過相關法律法規文件的陸續出臺，直播行業將迎來越來越規範的發展，未來大家都要面臨商業本質的競爭，而不是僅僅爲了爆款和關注度。

其次，淘寶直播的快速發展給了大淘寶足夠的信心去投入。

2021自然年三季度數據顯示，手淘MAU接近9億，大淘寶實物商品 GMV 的年度同比增速下降至個位數，其中客戶管理收入環比下降，同比增速只有4%。當然，國內實物商品網上零售額增速同比增長也只有9%，去年同期爲16%。可以看到三季度國內消費整體放緩，大淘寶與國內消費大盤走勢是趨同的。

在此形勢下，淘寶直播成爲了最有可能提高購買轉化率的一個業務。比如，過去一年，平臺的累計觀看用戶數增長超過了6000萬，同時消費者在直播的年度ARPU值也提升了30%。比如，至今淘寶直播爲超過5億消費者提供“邊看邊買”的服務，那麼，相比手淘9億的月活用戶，直播的用戶增長還有很大空間。再比如，2021財年淘寶直播通過引導購買貢獻的GMV佔比超過6%，無論從購買轉化率還是年度ARPU值分析，其增長空間未來可期。

另外，淘寶直播分爲兩種，一種是達人主播，比如林依輪、考拉二小姐等等；一種是商家或品牌自建直播。

達人主播，不用多說，過去一直是淘寶直播的強項，未來也是。有數據顯示，在行業TOP50的主播中，淘寶主播有29位，佔比58%，高於其他平臺。在網紅數量較少情況下，淘寶直播的腰部主播數量規模與抖音持平。如按腰部主播佔比來看，則淘寶直播（13%）遠高於抖音（2%）、快手（7.2%），淘寶直播的頭部與腰部主播的組成結構更健康。

商家自建直播，是淘寶獨有的優勢。據阿里巴巴2021年投資者日介紹，截止2021年9月30日的一年內，商家自播GMV佔淘寶直播整體GMV約60%。

淘寶直播背靠大淘寶，天然具備消費的場景，天然就有流量的池子轉化，消費者打開淘寶就是來買東西的。

02 淘寶直播迴歸商業本質，直擊消費痛點

先來解釋一下商業本質是什麼？商業本質，簡單來說就是社會分工，實現社會資源的供需匹配。

上文提到，消費者來淘寶的目的是爲了尋找合適的商品。我們認爲，一個消費者的購買需求通常可以分爲兩種，主動和被動。主動：他知道想要什麼，但不知道合不合適；被動：他知道想要什麼，但不知道選哪一個。

若滿足消費者的這兩種購買需求，則需要做到兩點：一方面解決需求痛點，一方面解決商品供給。

我們來看一組數據，淘系平臺上的主力消費者年齡段在25到44歲之間，貢獻了平臺70%的GMV，在平臺上的次年留存率超過90%。這一羣體同樣也是社會的中堅力量，也是消費力最強的一個羣體。而15歲到中老年的消費者（比如59歲），都是淘系平臺的用戶，這一年齡段國內有近9億的人口，與平臺月活用戶高度吻合。

拆解到這裡，淘寶直播的業務邏輯也就清楚了。退一步講，沒有需求的推動，也空談GMV的提升。淘寶直播解決的倒不是非要去跟其他平臺競爭，更多是解決自有存量用戶的選擇痛點。這一點做好，競爭自然勝出。

我們來看一下，淘寶直播是怎麼做的。

第一，面對消費者的主動購買需求——“他知道想要什麼，但不知道合不合適”，平臺不惜面臨淨利潤被蠶食的風險，連續幾個季度投入支持商家，扶持商家自播的發展。

很多商家已經把直播作爲自己電商運營的常態化的工具。近90%的淘系一級類目均已涉足直播。據淘寶直播2021年度報告顯示（2021年4月發佈），2020年淘寶直播一共誕生了近1000個億元直播間，其中商家直播間佔比達55%，報告還顯示新品牌開播，商家自播滲透率等關鍵數據持續呈快速增長趨勢。

這一類用戶，往往是主動“手搜”想要的商家或品牌，在過去圖文介紹佔據主導的時代，用戶依然是迷茫的，很難直觀的快速作出購買決策。而商家自播的推出，極大縮短了用戶的購買決策，用戶消費體驗提升的同時，商家也縮短了商品的銷售週期。

第二，面對消費者的被動購買需求——“他知道想要什麼，但不知道選哪一個”，淘寶直播給了用戶一個完美搜索的機會。一方面用戶可以關注喜歡的垂類主播，一方面用戶可以搜索自己想要的垂類商品。

不同於興趣電商的模式，淘寶直播更專注於“貨找人”的模式，放棄追求短期的爆款和流量，擁抱長期主義。薇婭事件，從某種意義上來講，是給淘寶直播擺脫被超頭部主播“裹挾”的一次機會。具體，平臺剛發佈一項扶持中腰部達人主播的激勵政策，看似被動，實則真正迎合了市場，迴歸了本質。

之前有媒體提到“品牌做直播，論單場都是虧的”，可是，單場是虧的，又怎麼了？只要能夠吸引新的消費者點進來觀看，就有價值。不同於其他平臺上的引導式衝動消費，認真做決策的消費者更長久。

我們引用張勇在Q2業績會上的發言，“從商家的角度來講，他們需要的是一個可以對整個用戶生命週期進行經營、進行服務的這麼一個選擇，並且能夠在整個運營週期當中來衡量整個的運營效率和他的收入增長和利潤增長，而不只是從單一的一場或者兩場直播當中來衡量，這只是中間的片斷，而不是整體。”

03 結語

一個行業的發展週期分爲導入期、成長期、成熟期和衰退期。每個行業在發展初期都會經歷草莽階段：粗曠的、不加節制的、沒有規章的。

這一輪監管潮，直播電商行業集體補課，看似受打擊最大的淘寶直播，卻是最先做出改變的那一個。因此，其他直播平臺還在神仙打架的間隙，淘寶直播的生態悄然發生了變化，率先步入成長期。

多家券商機構發佈研報認爲，近期個別頭部主播的退出，在很大程度上將會促進其他直播形態和主播力量的進一步發展。

也就是說，未來將有一大批中腰部主播抓住機會，在這一輪調整中迅速崛起。事實也證明了這個觀點。12.20之後，淘寶直播的DAU，流量，時長，成交規模都沒有下降，尤其是中腰部主播和店播的流量漲幅很大。如林依輪、小小玉米、考拉二小姐等等，從直播間公開數據顯示，他們的場觀人次均有非常顯著的增長，有的甚至高達2倍、3倍、4倍的增長。

直播不再是簡單粗暴的流量模式，而是需要規範化、健康發展的生態。直播行業的未來發展，繫於基礎設施的完善和供應鏈升級。從這一點來看，淘寶直播無疑是最有優勢的。背靠淘寶天貓零售商業生態的淘寶直播，已經成爲各直播平臺中最具體系化、生態效果和商業價值的電商直播陣地。

最終直播電商行業競爭幾何，唯有讓時間來證明。

聲明：本文僅用於學習和交流，不構成投資建議。