電商直播持續火熱 趕晚集的京東能後來居上嗎？
圖片來源：視覺中國
文 | 周伊雪
經過年初的疫情催化，直播電商無疑是今年電商領域最爲火熱的細分賽道。
據阿里三季度財報顯示，截至9月30日爲止的12個月，淘寶直播產生的GMV已超過3500億元。不久前，短視頻平臺快手在招股書中披露，今年上半年，快手直播電商業務的商品交易總額達到1096億元。
與上述平臺相比，京東在電商直播上發力較晚。但京東零售內容生態負責人張國偉認爲，京東直播的進展速度很快。他列舉了一組數據，11月1號，京東直播在前10秒成交額破億，11月1號京東直播的成交金額比618期間增長5.3倍，而這些數據都突破他的預期。
“直播對京東來說是集團級的戰略業務。在京東零售的內容生態體系中，直播也會是最核心的部分。”張國偉告訴界面新聞。
目前，京東直播可分爲五條線：第一，商家側的總裁直播，比如格力董明珠、攜程樑建章等總裁走到直播間帶貨；第二，是泛娛樂直播，由明星直播和重要營銷事件（比如618和雙11）直播兩部分組成；第三，是機構達人直播；第四，基於品牌商家的線下門店和商圈的本地直播；最後，是針對下沉市場的產業帶直播。
儘管並未披露京東直播的GMV，但張國偉表示，目前京東直播在平臺總成交額中的佔比與友商大致相當。
在張國偉看來，電商直播的本質並非是促銷場，促銷場的標誌是當下經常出現的限時限量限價。相比於促銷，京東會將電商直播定位爲營銷場，直播可以作爲京東平臺商家們營銷的新渠道和工具。
“直播能夠把更多營銷要素做整合，比如做新品發佈，也可以做預售、獲客等等。如果只是促銷，降溫是必然的。任何一個品牌怎麼可能天天做促銷？”張國偉說。
與其他電商或者短視頻平臺相比，京東的核心優勢在於供應鏈端的整合能力以及高品質電商的用戶心智。基於這些特點，京東做直播有一些差異化的做法。
今年，京東通過一系列總裁直播迅速做出了行業聲量，比如，董明珠在京東直播帶貨7個億，創下了家電行業直播成交額記錄。在董明珠之後，很多3C家電品牌的總裁也走入京東直播帶貨。
張國偉告訴界面新聞，之所以京東能做好總裁直播，是因爲京東與品牌間的聯繫更爲緊密，京東的供應鏈整合能力很強。
但在泛娛樂直播，尤其是機構達人體系建設方面，京東則與其他平臺存在不小差距。
“京東在機構達人方面還有很大增長空間。”張國偉說，“直播是生態業務，需要時間去培育，商家也有一個接受的過程。”
相比於淘寶直播體系生長出了李佳琦、薇婭這樣的超頭部主播，快手平臺造就了“帶貨一哥”辛巴，京東直播並沒有誕生出一個“萬衆矚目”的頭部主播。
張國偉告訴界面新聞，京東當然也希望平臺上能誕生出頭部達人，但目前京東沒有超頭部的主播，並不代表在細分領域中沒有京東需要的達人。“京東已經在一些垂直行業品類建設機構達人體系。這些達人對京東平臺和商家的幫助很大，可能沒辦法跟綜合性大主播去比，但這是京東平臺需要的。”
他表示，在機構達人體系建設上，京東仍然會堅持分品類、分領域的生態體系，如果能夠跑出來跨品類綜合性的達人，京東當然也會去扶持。
在泛娛樂直播方面，將在11月10日晚舉辦的京東11.11直播超級夜無疑是年度最大的營銷活動。這臺晚會將在京東直播、愛奇藝、江蘇衛視聯合播出。這是京東首次在雙11期間舉辦如此大規模的晚會活動。
據瞭解，晚會的製作班底都是業內頂級的，明星陣容也頗爲豪華，京東爲此投入不菲。
不過，競爭對手阿里已經連續多年舉辦雙11晚會，蘇寧也從去年開始加入其中。毫無疑問，京東此舉有模仿友商的嫌疑。
張國偉否認了這種猜測，他表示，京東舉辦”直播超級夜”的目的是希望通過晚會直播的形式，把京東各個內容營銷產品以及所有品類、業務整合串聯起來，與此同時，爲品牌商家提供用戶拉新、促活、留存、促成交的服務。
作爲集團級別的戰略業務，張國偉告訴界面新聞，明年京東直播會繼續推動商家開播的規模化，推動直播成爲商家的標配。“希望更多商家基於直播能夠沉澱更多私域用戶，來提升商家的自運營能力，這會是一項是長期工程。”
此外，京東直播還會堅持品質化直播的路線。落實到具體動作上，比如京東會比其他平臺對直播的管控和介入更深。“我們會控制低價值、低品質的直播，這部分量越大就越會侵佔其他認真做直播的商家和達人。”