老字號要走向市場而非博物館(品牌論)

中國老字號在市場競爭中的命運浮沉，已成爲最令人唏噓的話題之一。唏噓之餘，人們也有許多反思。這些反思大致可以概括爲三個問題。

第一個問題：同樣是老字號，爲什麼有的企業能鳳凰涅��，有的企業卻銷聲匿跡？

刀剪行業或許是最有對比性的例子。“北有王麻子，南有張小泉”，原來還有一句：“中有曹正興”。現在大多數人可能都對這個名字感到陌生了。曹正興菜刀也曾盛極一時，如今早已停產，在市場上難覓蹤跡。而今年7月，近年來不斷在市場“摧城拔寨”的張小泉已申請在創業板上市。

品牌管理意識強弱，是造成品牌不同命運的重要原因之一。20年前，張小泉和許多老字號一樣都曾受困於大量假冒僞劣產品的衝擊。張小泉的選擇是毅然整頓市場，該合併合併，該訴訟訴訟，雖然代價不菲，但也要堅決維護自己的品牌聲譽。而有些老字號對此反應遲緩，導致許多消費者在使用過假冒產品後，對品牌好感度大幅下降，陷入“銷量低―收入少―品牌管理差”的惡性循環。

第二個問題：老字號不只中國有，爲什麼許多西方發達國家的老字號越做越大，至今仍主宰着行業潮流，中國老字號卻很少發展成大集團，而且往往成爲“懷舊復古”的代名詞？

依然拿刀剪行業來看，中國有張小泉，德國有雙立人（ZWILLING），前者始創於1628年，後者誕生在1731年，雖相差100多年，但都是當之無愧的老字號。然而，雙立人已是國際廚具行業巨頭，張小泉雖然在國內做得不錯，卻仍然是一家年利潤不足1億元人民幣的小型企業。

造成中外老字號規模差異的一個重要因素，是產品能否多元化。對於刀剪企業來說，它們天生面臨着一個悖論：產品質量越好，顧客更換頻率越低。這就需要企業採用產品多元化戰略。同樣是菜刀，能不能做出適用於不同場合的刀？同樣是剪刀，小學生用的手工剪刀、造型師用的高級剪刀，你是不是都能做？再延伸出去，湯勺、鐵鏟、不鏽鋼鍋等廚具是不是都可以涉獵？……事實上，這正是雙立人的成功之處。反觀國內許多老字號，總想“一招鮮，吃遍天”，產品種類單調、檔次單一，一旦消費者對其核心產品需求出現波動，企業立刻出現生存危機。

第三個問題：爲什麼老字號創業之初可以靈活創新、成爲新潮，今天卻往往求穩怕變甚至排斥時尚？

這取決於企業經營者對老字號核心精神理解的深淺。許多老字號在改革時會遇到重重阻力，反對者往往以“守住經典”爲名。然而今天的“經典”就是昨天的“創新”。張小泉不是第一個做剪刀的人，其剪刀之所以能揚名四方，正是因爲張小泉的父親開創“嵌鋼”工藝，打破了千百年來全鐵鍛打剪刀的常規。老字號要繼承的，不是具體的某種手藝，而是這種對產品創新的敏銳嗅覺，以及永遠在行業前沿領跑的開放心態。

張小泉父親在手工業時代悟到的鍛造經驗終將過時，但人類對加工鋼鐵材料的探索永不止步。未來，給刀開刃到何種角度才最鋒利，不應再只憑老師傅口傳心授的經驗，而應該由高科技實驗室的物理學模型在成千上萬次數據驗證後得出；工廠裡最厲害的人，可能不再是最熟悉傳統技藝的人，而是最熟悉智能機牀程序的人。

中國老字號要走向市場，而非博物館。這就決定了老字號的未來，不取決於能復現多少過去的技藝，而取決於當下一次行業大變革來臨時，能否敢於第一個“往剪刀刃上嵌鋼”。