一把剪刀的重生記（消費視窗・老字號 新國潮①）
張小泉股份有限公司工作人員正通過直播平臺展示和銷售產品。 人民視覺
用着張小泉剪刀、穿着飛躍帆布鞋、喝着北冰洋汽水……如今，越來越多的年輕人將使用國貨、追逐“國潮”作爲一種新時尚。不少老字號國產品牌抓住消費者尤其是年輕消費羣體時尚化、個性化、品質化的消費需求，在設計、質量、服務上全面發力，重現品牌活力，引領消費新潮流。
面對消費市場上的新需求，老字號如何把握好傳承與創新的平衡點？近日，記者走進幾家老字號品牌企業，探訪其再放光彩、引領新“國潮”背後的故事。
――編 者
在衆多刀剪品牌中，有着近400年曆史的老字號杭州“張小泉”可謂家喻戶曉。
改革開放初期，得益於市場化運營和品牌影響力，張小泉刀剪一度供應緊俏，公司銷售額快速邁上5000萬元的臺階。然而，進入21世紀，張小泉發展的腳步慢了下來，市場佔有率下滑、銷售業績遲滯不前。
最近，張小泉又火起來了：產品品類不斷豐富，從刀剪單一品類發展到1000多種相關商品；創新產品受到追捧，疫情防控期間推出的美髮剪被搶購一空；擁抱電商拓展銷路，今年“618”購物節期間在京東平臺上的銷售額同比翻了一番……近3年，張小泉營收從3.4億元增長至4.84億元，老字號煥發出新的生機。
大力整合――
走進張小泉位於浙江杭州市河坊街的品牌直營店，就像走進了一個刀剪的世界。店面裝修古樸又不失簡約明快，展示櫃裡緊湊地陳列着數百種商品。從竹節剪、鏤空古典剪到仙鶴剪，從水果刀、切刀到料理刀，從咖啡勺、甜品勺到兒童勺，琳琅滿目、應有盡有。
最吸引眼球的，是店裡專門設置的古法制剪工藝展示區。“一隻風箱一把錘、一塊泥磚一隻盆、一把榔頭一條凳”，開槽、鑲鋼、打磨、淬火……流傳了幾百年的七十二道制剪工序，向人們講述着張小泉的品牌歷史。
“剪，鐵器也。”鐵質柔軟易彎，適合鍛打錘鍊。但全鐵鍛打的剪刀，刃口容易磨損變鈍。1628年，張小泉別出心裁，在刃口鑲上一層鋼，使其更加鋒利耐用。“嵌鋼入鐵”“良鋼精作”，成了張小泉與衆不同的特點。
儘管特色鮮明，但在張小泉近400年的發展過程中，曾多次處於品牌之爭的漩渦裡。
“青山映碧湖，小泉滿街巷。”清朝時流傳的一句讚美，既能看到當時張小泉的“火”，也能看到張小泉的“多”。乾隆年間，張小泉剪刀送入宮中，成了御用宮剪，從此名聲大噪，仿冒之風隨之興起。
爲了保護品牌權益，當時官府提出瞭解決辦法：白水“泉”字，只能由張小泉近記一家獨享，並將“永禁冒用”的刻碑立於店門。一段品牌之爭，暫時告一段落。
現代化發展進程中的張小泉，也曾一度面臨品牌混亂的難題。
“可能很多人難以想象，全國曾經有好幾個張小泉，而且都是真的。”張小泉股份有限公司董事總經理夏乾良說。
夏乾良是上海人，小時候推開窗，就能看到樓下南京東路上的張小泉。正因如此，在他的印象裡，張小泉肯定是土生土長的上海品牌。直到來了杭州，他才知道，原來杭州也有一個張小泉，後來發現全國大大小小竟然還有好幾個張小泉！
品牌之爭是不少老字號發展道路上的一個難題。由於各種歷史原因，老字號的品牌保護意識往往不強，一些商標被惡意搶注或冒用。
爲什麼很多老字號最終沒能發展起來？在夏乾良看來，品牌不統一是關鍵。“一個品牌想要發展，品牌使用者太多肯定受不了。打廣告都會犯嘀咕，是不是替別人花錢了？”
新“國潮”來襲，老字號發展迎來窗口期。而張小泉擁抱窗口期的第一步，就是大力整合品牌。
從2009年開始，張小泉開始了品牌整合之路。直到2018年5月，張小泉股份有限公司成立，品牌實現全國統一，讓張小泉徹底卸下了歷史包袱。
商務部認定的第一批中華老字號、鍛制技藝被列爲第一批國家級非物質文化遺產、產品標識是我國刀剪行業第一個馳名商標……沒有後顧之憂的張小泉開始了一輪品牌升級。通過微博、抖音等平臺，張小泉加大與消費者尤其是年輕消費羣體的深度溝通，在密切互動中尋找和創造更多新需求，收穫了更大的品牌關注度。
主動創新――
在杭州張小泉工廠的一棟三層小樓內，有一個裝修精緻的張小泉產品展示館。在館內一角，用於“直播帶貨”的場景佈置，吸引了記者的目光。
“這是前段時間我們臨時搭起來的，前天剛做完一場直播。”夏乾良解釋說，“你看看解說詞，都是在介紹我們的最新產品。”
一張直播臺，折射出張小泉的渠道之變。
改革開放初期，得益於市場經濟釋放的活力，張小泉迎來了一波發展機遇。以前只能賣到浙江的產品，銷往了全國各地。
“當時發展快，是因爲抓住了國內市場打通的機遇，自身經營方式和經營理念的轉變還遠遠不夠。”夏乾良說，要改變“接一個電話，收一張傳真，發一箱產品，就把錢給掙了”的銷售模式。
市場環境在變。除了國外品牌的衝擊，渠道變化對張小泉的影響最爲明顯。從一輪大型連鎖超市興起，再到新一輪電商走熱，面對零售新業態，習慣了傳統銷售模式的張小泉很困惑：
跟超市打交道，爲什麼品牌入駐還要付條碼費和終端陳列費？產品擺放和選品有哪些講究？
跟電商做對接，爲什麼一個電商平臺上還能同時開幾個張小泉的店？不同的店鋪難道不會“打架”嗎？
跟物流談合作，剪刀和菜刀這種特殊商品能發快遞嗎？快遞費會不會很貴？
“這些都是張小泉實實在在經歷過的困惑。這些困惑告訴我們，要持續發展，就必須思考如何面對新的市場。”夏乾良說。
在張小泉的內部會議上，夏乾良經常用一個公式來說明問題：製造×流通=成果。對於製造端即產品生產上具有優勢的張小泉來說，在流通端即銷售渠道上做文章，無疑可以收到明顯的成效。
在線下，張小泉嘗試擁抱新業態。既有自營的零售門店，也跟大型連鎖超市對接，還開發了地區經銷商，把一些商品賣到了社區便利店。此外，張小泉還和一些銀行合作，成爲銀行會員積分兌換的供應商。
在線上，張小泉主動試水新模式。2002年，張小泉電商渠道部總經理周麗自己做客服、做頁面、發快遞，開始了張小泉的電商經營探索。如今，張小泉電商銷售團隊已經有50多名員工。
渠道升級效益明顯：在京東平臺，張小泉品牌去年的整體銷售同比增長超過20%，“618”和“雙11”購物節當天的成交也呈現較大幅度的增長。去年，張小泉線上的銷售佔比已接近40%。
細分需求――
產品品類不斷豐富
打開張小泉京東自營旗艦店的頁面，“廚房剪”是所有商品中一個單獨的品類，適用於在廚房剪切肉粒、菜、雞骨等食物。如今，廚房剪已成爲張小泉的一個主打產品。
“這個在今天看來非常普通的品類，是張小泉發展過程中一個標誌性產品。”夏乾良說。
從廚房剪開始，張小泉開啓了從研究剪刀向“研究人”的轉變。
以前的張小泉，大多是在工廠車間裡、在生產線上搞研究，不斷地把剪刀的質量、性能做改良型提升。“這種研究是非常必要的，但還不夠。隨着消費不斷升級，人們的需求也在變化，如果跟不上這個腳步，就不可能有好的發展。”夏乾良說。
夏乾良說，在上海有句話叫“一剪在手，萬事不愁”，說的就是一些人習慣一把剪刀解決家裡的很多問題。拆快遞、做針線活、剪魚肉……往往都是使用一把剪刀。
大家是不是希望在不同場景使用不同的剪刀？
“是！”通過市場調研，張小泉得出這樣的結論：越來越多的消費者認爲，廚房是一個特別的地方，應該有一把特定的剪刀放在廚房用。這樣的需求反饋到生產線，一個產品新品類就出現了。
瞄準消費者多樣化的需求，更多細分功能的產品誕生了：同時具備斬和切兩種功能的斬切刀、帶有開瓶器功能的廚房剪、刀座自帶磨刀器的刀具套裝……順着這個思路，從幾十元一把的家用菜刀，到數千元一套的精工禮品，張小泉的產品在聚焦廚房消費場景的基礎上不斷豐富，產品品類已經達到1000多個。
產品實現多樣化的同時，張小泉也沒有忽略滿足個性化需求。“現在產品開發既要有不同功能，還要有不同層次，才能更精準匹配人們的新需求。”夏乾良說。
針對不同類型的市場，張小泉進行了品牌分級，在“張小泉”的主標下做了更有針對性的分類。比如，帶有“泉惠”標識的，價格相對較低，主要面向鄉鎮、四線、五線城市市場；帶有“泉近”標識的，價格相對較高，主要面向一、二線城市市場；而帶有“海雲浴日”標識的，則是面向高端消費市場，對標國外高端品牌，只在張小泉線下直營店銷售。
電商不僅是老字號的新渠道，也成爲老字號改良商品的好幫手。通過用戶畫像、數據分析等多重信息整合，張小泉捕捉到電商平臺刀具消費年輕化、顏值化、品質化的新趨勢。基於此，張小泉歷時7個多月，開發出了一款京東平臺的專供刀具套裝。新套裝上線後快速晉升爲店鋪銷量前3名的單品，在去年“雙11”當天成交額同比增長超300%，今年“618”當天成交額同比也有大幅增長。
夏乾良說，“國潮”熱正在給老字號的發展帶來巨大機遇。擁有品牌優勢的老字號，既要把多年沉澱的工匠精神傳承下去，也要適時而變，把消費市場上的種種新需求研究透徹，這樣才能更好享受中國消費市場的紅利，把老字號的金字招牌擦得更亮。
《 人民日報 》（ 2020年09月25日 18 版）