拼多多插入京東、蘇寧腹地
作者 | 閆妍
挾着顯山露水的高調打法，拼多多從不隱諱自己對於家電3C 市場更大零售份額的覬覦野心。
“以我們自己的數據來看，拼多多已經是手機數碼3C 市場最大的經銷平臺之一。”
7月14日，拼多多百億補貼負責人宗輝接受《後廠村7號》採訪時，這樣宣稱。他透露，2019年，拼多多“百億補貼”專區累計售出超200萬臺蘋果手機，單日蘋果產品累計銷售額最高超3.3億元。
去年8月，拼多多創始人黃崢在一次財報電話會上披露，拼多多的用戶滿意度和滲透率正在持續提升。當年1月，拼多多平臺一二線城市用戶的 GMV 佔比爲37%，到6月該比例迅速攀升至48%。
有業內人士在知乎上發帖指稱，拼多多這種用戶增長，不僅源於原有低價的產品，而是因爲現在下載拼多多的，就是奔着帶有補貼的高價貨去的。有媒體更把拼多多針對3C 產品的補貼稱之爲“瘋狂”。
拼多多方面放言，百億補貼上線後，一個目標是要讓消費者每天都過618，每晚都過雙11。
“拼多多的成長速度會讓對手感到恐懼。”一位不願公開身份的電商行業資深從業人員這樣對《後廠村7號》言及，拼多多的在3C 產品方面的帶貨表現給市場帶來了競爭壓力。
今年7月，中國家電市場2020年度上半年銷售業績大結算。京東、蘇寧再次針鋒相對，爭奪全渠道銷售份額第一平臺“王座”。不約而同的是，在他們推崇的幾份報告中，拼多多都被直接算在了“其他”類目裡。
“我們銷售的是品牌貨，白牌機基本不賣，所以東西它是不一樣的東西，（他們）賣到哪兒去了我也不知道。”
8月12日，現身南京的京東家電掌門人閆小兵應詢告訴《後廠村7號》，在他們的視野裡，拼多多不具有和京東的可對標性，京東增速從不跟別的平臺比，更何況大家的本質就不一樣。
但一個事實是，用了兩年時間，拼多多已經迅速成爲業內人士眼中的電商第三極、互聯網新平臺。截至2019年底，拼多多的年活躍用戶已達到5.83億，超過京東的3.62億。
打響補貼戰，蘋果、華爲、小米等主流3C 產品紛紛下調價位，拼多多試圖藉此從五環外進城，同時也把更多遊離在京東、蘇寧、淘寶等大平臺規則外的3C 中小商家吸納到自己的盤子上，積蓄能量。這些中小商家告訴《後廠村7號》，拼多多能夠給予他們在其他平臺所無法獲得的“更公平的入場券”。
京東昔日通過價格持久戰登上屠龍者的位次，拼多多同樣發起了價格攻勢，此舉能否助它成爲新的業界屠龍者，是一大看點。
新、老“屠龍者”狹路相逢”
8月10日，久未露面的京東家電掌門人閆小兵，從亦莊京東總部，趕到了位於三元橋的國美鵬潤大廈36層。當日下午兩點，他與國美零售總裁王俊洲一起，宣佈了一場“豪門聯姻”——國美、京東300億元聯合採購計劃。
事實上，閆小兵進入京東家電後的第一仗就與國美有關。
2012年8月15日，京東主動針對國美、蘇寧發起了“價格宣戰”，並設立“打蘇寧指揮部”，京東 CEO 劉強東親自掛統帥，有12個成員，包括市場、公關、銷售、大家電部門，閆小兵也是其中一員。
他到後來回憶，當時京東被罵得挺慘，但這一戰也讓家電生產企業看到了新渠道的力量。“正是通過這一場大戰，京東把整個家電行業的‘遮羞布’掀開了，讓大家看到了家電行業定價的真相。”閆小兵曾接受媒體採訪時談到。
昔日的“屠龍者”京東，現在已經穩坐家電頭部零售渠道。
7月27日，工信部最新發布的《2020上半年中國家電市場報告》顯示，在2020年上半年中國家電零售商市場中，京東佔比28.86% 成全渠道銷售份額第一平臺，蘇寧佔比21.76% 居行業第二，阿里、國美分列三、四名。拼多多榜上無名。
就在京東、國美“聯姻”當日，兩位大佬還向業界展示了他們豪華的“朋友圈”——海信、三星、海爾、華爲、榮耀、長虹美菱、美的、創維、TCL、格力、九陽、夏普等知名製造業品牌，都派出了其核心高層前來觀禮祝賀。
▲國美、京東300億元聯合採購計劃發佈現場 拍攝：閆妍
兩天後，閆小兵再度率領這支“王牌之師”南下南京。
8月12日，在上百家主流家電、手機、數碼製造商的共同見證下，京東官宣對五星電器100% 控股，成立京東五星電器集團，專注於京東家電的渠道下沉。
京東五星電器集團成立當日 來源：京東五星電器集團
京東集團這連續推出的舉措，引發了業界的矚目。
“京東其實做不到無視拼多多的存在。”江南北商學院院長、電商專家高攀判斷。
高攀曾任職於京東集團，具有多年電子商務實戰經驗，也是電子商務研究中心特約研究員。在他看來，京東先是推出京喜，然後去投資國美、收購五星電器，這一系列反應都表明了他很重視（拼多多），並有點恐慌了。“他迫切的想要進一步夯實其在整個帶電品類市場的份額。”
有意思的是，拉攏國美，京東不是第一個。
《後廠村7號》注意到，在京東之前，拼多多已經向國美伸出“友誼”之手。今年4月，拼多多認購國美髮行的2億美元可轉債，雙方達成深度戰略合作，這也是拼多多首次對外投資。業界認爲這將加強拼多多在家用電器和電子產品銷售渠道中的地位。
中國人民大學企業管理碩士李如玥撰文分析：拼多多和國美聯手，可以加強其在一二線城市的滲透能力。同時也“可以快速補足家電類商品供應鏈的短板。而且，家電類產品單價高，相比農產品、低價輕工業品來說，可以獲取更高的 GMV。”
打蛇打七寸，而電子產品的市場份額就是京東的“七寸”。
京東集團高級副總裁、京東3C家電零售事業羣總裁閆小兵 來源：京東五星電器集團
今年6月，從京東遞交港交所的聆訊文件中可以看到，2019年京東收入爲5768.8億元，其中電子產品銷售收入爲3287.0億元，佔比高達57.0%。正因如此，京東必須捍衛3C 市場霸主的地位和身份。
智能家電企業鬆騰實業的營銷總監闕建龍也有同感，他對《後廠村7號》說，“他們被拼多多殺亂了陣腳。”
這是他在幾個平臺上同時開店的感受，最近阿里、京東都新出臺了不少明顯在對抗拼多多的政策：阿里重啓了中斷很長時間的服務中小企業計劃，並建立了對標拼多多的大聚划算事業羣；京東一方面使用更苛刻的行業服務標準去完善它整個平臺的服務體驗，另一方面通過內部孵化的社交電商“京喜”，開始重點發力“五環外”。
對於和拼多多較量的有關質疑，閆小兵統統否認，他告訴《後廠村7號》，“這之間根本沒有聯繫！”
他駁斥，“京東無界零售的佈局早在我們的總體規劃當中，不是說被誰逼迫，有什麼外因。我們佈局的時候可能有一些人還沒有（出現）。”
閆小兵說，京東增速從來不跟別的平臺比，更何況大家的本質並不一樣。“京東一直把自己定位品質電商，我們銷售的是品牌貨，白牌機基本不賣，所以東西它是不一樣的東西，（他們）賣到哪兒去了我也不知道。”
沒有永遠的敵人，京東和蘇寧這對從前的死敵，如今因爲利益的交匯，走到了一起。蘇寧同時也在忙碌於擴容自己的“朋友圈”。
京東和五星電器在南京大宴賓客的同一天，華爲消費者業務 CEO 餘承東率隊到訪南京蘇寧總部，拜訪蘇寧控股集團董事長張近東。雙方高層團隊簽訂了3年全場景生態合作協議，目標是翻倍增長。
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此時正值8.18大促臨近。
在蘇寧、華爲簽訂合作協議的同一天，蘇寧還與海信達成了合作。24小時前，蘇寧控股集團總裁任峻親自前往青島，與海爾簽訂了戰略合作協議，拿下了3年內1010億銷售大單。
在蘇寧易購平臺運營集團副總裁範春燕看來，如今的拼多多尚不足爲懼。
“從蘇寧角度而言，我們在3C 領域上跟上游供應鏈的合作基礎，以及物流、場景、金融、技術等還是具備比較大的優勢，這些是幾十年沉澱下來的經驗。”
吸納中小品牌商 抗衡阿里京東，這條路走得通？
據《後廠村7號》瞭解，缺乏豪華“朋友圈”的拼多多，正在通過結盟中小廠商、經銷商們的力量，從電商渠道傳統的壟斷格局中獲得更多空間。
2018年底，試圖從代工廠轉型品牌商的鬆騰實業，屢次鎩羽而歸後，選擇“擁抱”拼多多，成爲了首批“ C2M 計劃”的試點工廠。（據商業派數據：C2M 的模式，指下沉供應鏈，拼多多收集用戶的團購需求,然後向廠家直接下單定製。）
背靠拼多多的資金扶持和流量傾斜，公司旗下掃地機器人品牌“家衛士”建設了專屬拼多多的生產線，其中一款主打性價比的定製產品上架後快速賣出了超50萬臺 ——這個數字突破了過去20年鬆騰實業自研產品銷量的業績增長速度。
這家小廠商的末路重生，只是故事的開始。
鬆騰實業的營銷總監闕建龍告訴《後廠村7號》，據他所知，拼多多周圍已經聚集了越來越多像他們一樣的中、小廠商。
這羣有技術、有產能但沒名氣的廠商，在這裡感受到了友好，並嗅到了屬於自己的機會。
在他們看來，拼多多尚存給到新進商家的紅利和流量。“你在拼多多動不動就可以看到銷量10萬+ 的爆款單品鏈接，他能集中快速地起量，這在其他銷售渠道是很難看到的。”
宗輝向《後廠村7號》介紹拼多多的操作機制：一是拼多多不會收取商家交易佣金，而天貓數碼相機就要收取5個點，京東要的點則更高；二是拼多多實施去中心化的流量分配機制，商家能夠通過自己的運營得到大量的免費流量；第三點在於拼多多用戶黏性、用戶使用頻次以及使用時長一直保持着業內領先優勢。
事實上，對比京東、蘇寧規模龐大的“朋友圈”，拼多多的弱勢非常明顯，這也導致其帶電品類商品豐富性仍然匱乏。
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高攀看到的情況是，目前大品牌還是與京東、蘇寧綁定更深，拼多多一時還難以攻破。而那些處於困境的廠商，或者在京東、天貓面前沒有什麼話語權的中、小品牌則會更好爭取，也是目前拼多多能與巨頭相互抗衡的有利籌碼。
“其實我們的關係就是一個願打一個願挨。“闕建龍講。
對於工廠端，最渴望的就是海量訂單。訂單達到一定的規模，就能提高議價能力，用規模壓下成本，從而降低各類倉儲、物流成本。
不止是廠商，拼多多噴涌的流量，還吸引了爲數衆多的小經銷商們。
北京中關村科貿電子城，亞洲最大的單體IT賣場之一，來自全國各地、成百上千的經銷商們匯聚在此。
阿成在這裡擁有一家超過10年的 IT 店面。他向《後廠村7號》透露，這裡每個櫃檯後面，都至少運營着1~2個拼多多店鋪。
“我們大多是在上面賣賣一些充電器、數據線、電源、手機殼什麼的，小東西隨便賣，只要夠便宜就能保證銷量，大件兒也買賣過手機、電視，這算是股趨勢吧。”
阿成最近和 IT 賣場的朋友們聊天，他們覺得現在還是拼多多好做一點。
“給我的感覺，在拼多多上和在淘寶做生意是差不多的，但我們這些商家在拼多多上可能稍微還有一點紅利，而京東、淘寶已經發展很多年了，所以流量、紅利都慢慢消失了。”“拼多多的眼裡有我們這些中小賣家，願意給我們口飯吃。”
本質上，闕建龍和阿成訴求的核心是同一件事情——利益的重新分配，希望流量分配公正，避免此前其他電商平臺流量只向部分商家傾斜的情況。
在高攀看來，大品牌家電廠商本質上也希望渠道多樣化，追求更有效率的銷售模式。“大品牌除了要考量平臺高增長性外，更在意的是品牌信用和聲譽，在意服務體驗，隨着拼多多逐步的正面崛起，我們已經看到越來越多的大品牌在考慮(它)。”
《後廠村7號》注意到，在拼多多的百億補貼商品名單上，蘋果、華爲、小米等大品牌均有在列。
角力：百億補貼“互毆”
《2020上半年中國家電市場報告》顯示，僅今年第二季度，我國家電市場零售總額達2486億元。值得注意的是，今年上半年線上渠道已經成爲了家電行業最倚重的渠道，佔比達到了51.84%，超過半壁江山。
千億市場面前，能‘吃肉’，誰也不想‘喝湯’。
“包括蘋果手機、戴森這些全網熱度很高的電子產品，我們對這些商品都是不限時、不限量的補貼。”宗輝告訴《後廠村7號》，拼多多後臺設立了一個動態的實時比價系統，希望針對這些品類能一直保持比其他渠道更低的價格。
拼多多覬覦電子產品市場的背後，有着更深層次的焦慮——拼多多已經連續多個季度用戶購買金額停滯不前，拉動客單價是剛需。
宗輝表示，平臺未來針對電子產品的補貼力度肯定是越來越大。“這類商品作爲高客單價的標品，對於培育整體用戶消費機制比較重要，所以補貼我們更會長期堅持下去。”
雄心勃勃的拼多多試圖擠進帶電品類市場的第一梯隊，競對們也吹拉響了反攻號角。
當拼多多以 “百億補貼”爲利器，搶流量、搶用戶、搶大衆注意力時，阿里、京東當然不會無動於衷。他們選擇在敵人最擅長的領域，用敵人最擅長的方式進行反擊——各自推行了“百億補貼”計劃。
例如，今年7月暑期購物季到來，阿里和拼多多相繼推出了同等規模的補貼活動，正面較量。其中，家電、數碼3C 成爲補貼火力最密集的品類之一。新補貼政策不僅拉低了 iphone、戴森的價格，華爲、小米等品牌也推出了全網最低價。
在這場比拼“肌肉”的“燒錢大戰”中，相較於“港股之王”阿里和已實現盈利的京東，至今仍在虧損的拼多多劣勢明顯。
雖然拼多多一直宣稱未來“百億補貼”將常態化，但虧損也是肉眼可見的。
拼多多第二季度財報顯示，Q2營收121.9億元，淨虧損近9億元。2019年全年，拼多多經營虧損爲85.4億元，對比上一年同期爲108.0億元。
宗輝對此不以爲意，他告訴《後廠村7號》，拼多多支撐百億補貼並不勉強。“我們去年營收有300多個億，拿出百億補貼，本身的現金流還是正的。”
除此之外，資本市場對於拼多多的看好，也減輕了不少資金層面的壓力。“去年我們做到了零利率發行可轉債，以很低成本拿到更多的融資，這種情況下持續地補貼用戶是理所當然的事情。”
在高攀眼中，在這場價格戰裡，每位參戰巨頭其實都“各懷心事”，龍爭虎鬥的背後，不乏騎虎難下的尷尬。
“現在拼多多去打價格戰，虧一、二百個億，對平臺或者股價都不會有太大區別。”他談道，投資人看中拼多多，顯然不是看中他的利潤，而是他的高增長性，他的用戶規模、銷售規模、市場佔有率等等方面的高速增長。“他迅速成長爲前三大電商平臺，這樣一個令人恐懼的事實，足夠讓投資人激動。”
但對其他平臺，資本市場就沒有了那麼大的容忍度和期待值。
高攀以京東舉例，目前京東的增長性已經慢於拼多多，經歷2018年明尼蘇達事件後更是墜入谷底，近期才慢慢實現了盈利。“這個時候如果再跟拼多多火力全拼，意味着剛剛盈利又要迅速虧損，如果這種虧損不能讓投資人看到他的高成長性，或者迅速擴大了市場份額，這個動作本身就難以得到董事會的支持，股價會受到影響。”
就連財大氣粗的阿里，在阻擊拼多多的過程中，也承擔着很大壓力。
一位行業資深從業者分析，阿里目前的交易體量是拼多多的四五倍，拼多多拿出200億現金補貼，那阿里就要拿出1000多億，補貼力度才能真正對標。
“你即便再有錢，你也不可能一年拿出這麼多錢來進行補貼，這種不計成本的操作是不現實的，所以他的補貼更多是會要求商家來進行讓利，然後平臺補貼一些流量。”他評價，“這種補貼常態化很難成立。”
即便面臨着巨大的虧損壓力，拼多多似乎也準備打到阿里、京東都坐不住的那一天。
“我們不會考慮虧損越來越大會怎麼樣，百億補貼在拼多多是與平臺整體發展掛鉤的戰略項目，我們賬上的資金還是很充足的，百億補貼可以持續很長的時間，一定是以數年來規劃的。” 宗輝說。
拼多多能成功 擠進“三甲”嗎？
除卻虧損擔憂，目前撕扯拼多多最強烈的問題，還在於品牌升級。
作爲賣家的阿成告訴《後廠村7號》，他敢在拼多多上賣手機，但不敢在這裡買手機。“上面的官方正品還是少。”
拼多多百億補貼的做法，被業內評價爲意在改善和扭轉從前的口碑形象。從網絡輿論的反應來看，自從百億補貼啓動後，一些消費者大呼拼多多“真香”，之前被嘲笑的“拼夕夕”，眨眼又變成某些人口中的“拼爹爹”。
在這一點上，阿里表達了天生的敵意。在正面阻擊拼多多的同時，阿里很多發言都提及了一些平臺仍在售賣“非品牌正品官方”的話題。並不止一次強調了自己“官方旗艦店參與補貼”、“官方正品補貼”等優勢。
阿里巴巴集團 CEO 張勇曾直接向媒體表示，“我一直跟團隊說，我們不可能再走回到三塊九賣一雙日拋型的鞋，還包郵”。
宗輝承認，拼多多在商品的結構性豐富程度上確實存在着挑戰。
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“拼多多作爲新個體、新業態成長得太快，必然容易遭遇友商的暴力拆解，因爲‘二選一’遭受的影響還是比較大的。”他提到，尤其是數碼3C這一塊，是受影響最大的類目之一。
“去年拼多多上的品牌更少，而今年品牌的豐富性已經被極大地提升了。”宗輝包括他的同事將品牌稀缺視爲一個必然的過程，他聲稱，隨着持續發展這個問題會得到改善。
“我們的商品就是便宜，你阻擋了 B 端和我們合作，阻擋不了 C 端用戶來消費。你只要能給他（品牌）帶來新增用戶，擴大市場銷售半徑，接觸到他原來的非目標用戶，那麼他一定希望多條腿走路，不被單一的平臺限制得死死的。”
在高攀看來，在電子產品這片市場上，唯一能拖住拼多多的只有京東，但他卻沒有那麼做。
“這場較量中，京東的立場最爲尷尬，同時也是最大變數。”高攀講，京東和拼多多同屬“騰訊系”，同室操戈必讓漁翁得利，但如果京東繼續放任不管，拼多多必將會蠶食掉更多的市場份額。
他的判斷依據是，京東曾經也是由拼多多的位置上爬上來的，一路披荊斬棘，身上的狼性尤爲強烈。
高攀還記得當年京東戰噹噹的血性。“京東推出京喜也好，還是投資國美、全資控股五星電器也好，這些手段甚至都不及當年他攻打當當的氣勢，明顯不在狀態。”
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京東戰噹噹的時候是什麼狀態？
一位京東老員工向《後廠村7號》回憶，當時的噹噹已經上市很多年，京東只是一個後起之秀。對當年的京東來說，他需要拿更大的市場份額，更好看的銷售數據，所以京東採用自己最弱勢的圖書品類，通過價格補貼的方式硬着頭皮上，卻拿下了噹噹最強勢的品類圖書。
他感嘆，“很莽撞的行爲，但確實意氣風發。”
高攀告訴《後廠村7號》，京東這種自採自配模式，他與品牌方有着更強的聯繫，話語權也是最強的，不然阿里也不會被他逼得幾百億去投資蘇寧易購。“他手中的籌碼是幾家裡最多的，京東要是提出封鎖拼多多，絕大多數廠商必然會向他站隊。”
而京東爲何一直是不緊不慢的打法，高攀的推斷是源於京東和拼多多擁有同一個爸爸。
“我們可以試想一下，京東明明是這個行業的老大，突然要跟一個小弟來平起平坐，老大心裡面不好受。爲什麼還不去發力，做一些反擊的動作，肯定是因爲同一個爸爸，這裡面的利益分歧，導致京東現在拳腳難以施展。”
《後廠村7號》也注意到，互聯網觀察人士、北京達睿諮詢總經理馬繼華認爲，京東想進軍五環外，而拼多多想殺入五環內，兩者的矛盾必然會有不可調和的一天。他甚至揣想當京東和拼多多真打起來的那一天，馬化騰會幫誰。
高攀還談道，三年之內，應該還是以“阿里+蘇寧VS京東”這樣兩強對峙的3C 家電市場格局。畢竟，拼多多目前佔到的市場份額應該只有個位數，還取代不了尤其京東的位置。
但三年以後，或許就將是三強鼎立。
“如果京東依然保持不溫不火的打法，而拼多多的用戶數量、市場規模、成長速度如果一直這麼迅猛，仍以現在這麼足夠的彈藥投向市場，三強的局面很有可能會出現。”
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京東脫口秀