商業週刊/汽車百貨大王攻新零售 先想8成不懂車的人

文/李雅筑當最傳統黑手產業,遇上O2O(Online to Offline,線上串聯線下)的浪潮,他們是怎麼應變的?

臺灣汽車百貨業龍頭車麗屋分店會員數是全臺之冠。2018年,當同業因汽車銷量下滑,多數營收衰退,它的營收逆勢成長20%、達15億元,該年淨利也成長30%。

至今,車麗屋有128萬名會員,連估值超過10億美元的中國汽車O2O維修網「車享網」,也來臺切磋。

板橋門市,5百坪大空間有汽車百貨、維修等服務。創業25年的車麗屋董事長卓豐閔,手指着滿滿車輛說:「消費者用手機購買(零件),10分鐘就可到門市安裝!」

搶先做電商卻遭大退貨揪痛點:消費者常買錯商品

過去,就算消費者在網路下單,但如輪胎零組件,還是得到門市安裝。這流程仰賴人工處理,需1到2個工作天。

但車麗屋,卻巧妙的把網路購買,跟線下服務做出完美串聯,不僅更有效率,還讓會員的消費單價,比過去成長兩成。

現在,當你打開車麗屋App,只要輸入車型,手機就會顯示合適的零組件提供你參考。當你購買後,開車到店面,維修員已掌握了你的需求,並準備好零件安裝。

車麗屋的變革,來自於客戶的退貨事件。

車麗屋早在2004年就上電商賣零組件、近年也進軍各大賣場,然而,頻繁的退貨,讓卓豐閔驚覺,原來,很多消費者因爲不熟悉,常買錯零組件。

這個痛點,提醒他:「懂車的人,或許不是你的客人,要想的是不懂車的8成大衆。」

3年前,他開始轉型。但光是理解用戶行爲,就耗時2年。

起初,他們想讓消費者在網路上買對商品,拆解一輛車裡的1萬多個零件、3百種常用車型,計算出各種商品組合後,卻發現這還不夠!

熬2年做商品App依行駛道路用油習慣推薦

車麗屋資訊處長陳春福解釋,他們將平臺給門市人員試用發現,消費者的用車習慣多元,例如,有人喜歡追求速度感,每個人對於噪音的忍受程度也不同,超過上萬種需求,這都得對應到不同商品。

10多名工程師花兩年時間,不斷細分用戶行爲後纔打造出線上商品型錄。現在,在車麗屋App可以點選到:最常行駛路段、加油費用高低等需求。

如果,客戶最常行駛路段是高速公路、一般道路,需要的輪胎和機油配件不同,這,又牽涉到對加油費用高低感受度(有些具省油功能,但費用高),透過需求做交叉比對,系統纔會推薦合適產品。

但挑戰又緊接而來。

客戶買到對的零組件後,如何讓他們去門市安裝時不用等太久?這代表系統必須能依照門市現場來客,與網路下單的顧客比率,再配合各門市的庫存狀況、維修人力等,算出最合適排程

過程耗時、耗人,不斷調整,非常痛苦。」卓豐閔坦言。環繞消費者而生的數位變革,就是得一環扣一環!

車麗屋前後耗資上億元,自行開發CRM(客戶關係管理)、導入SAP(企業管理解決方案)等系統串接資訊。對資訊系統一竅不通的卓豐閔,還到各大電商平臺逐家請益,瞭解會員的經營策略

「曾有同業想模仿它,但工程太浩大,學不來。」Garmin導航代理商凱伯科技經理石茂林說。

現在,車麗屋可做到顧客行爲預測,比如計算消費者的車電池何時消耗完畢,適時推播商品、並做好庫存準備。

過程中,人力折損很大。如臺灣最大新零售解決方案公司91App董事長何英圻所述,「線上和線下的串聯,牽涉員工的工作習慣和利益,常常卡住。」

3年前,車麗屋成立電商部,就產生溝通落差。卓豐閔回憶,許多新人以爲拍美圖、降價銷售即可,但若不懂用車人的習性就難有業績,不少員工陸續走人,首年離職率超過10%。

卓豐閔因此堅持,電商人員要到門市服務,理解消費者,纔可能在平臺做出對的訴求。他並讓電商和門市人員擁有等分分潤機制,唯有雙方合作,才能從線上找到新客羣

近2年,車麗屋會員數新增2成,O2O業績(不含純門市)也翻倍成長,在消費佔整體營收6成的VIP會員中,約有10%業績是O2O,已掌握逾百萬名會員的它,正推展汽車美容等非剛性需求,以提升客單價。

卓豐閔爲何堅決走這條難走的路?他說,當時,正逢門市進駐中國杭州,看見新零售趨勢造就的風起雲涌,唯有變革,才能在紅海生存。

以用戶爲中心的變革,正在不同行業展開,連最傳統的黑手業,都能看到新的可能!

※本文刊登於《商業週刊》1632期,由商業週刊授權刊載,未經同意禁止轉載。

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