smart變形記，李書福再施妙手？
高考作文“本手、妙手、俗手”讓一衆考生有點懵的時候，李書福一盤下了3年的大棋走出了又一步。
6月6日，smart精靈#1正式開啓大定。“我基本一晚上沒怎麼睡，我們的團隊都被粉絲的熱情驚到了。”smart品牌全球公司CEO佟湘北在回顧smart精靈#1大定那一晚時說。
這也意味着3年前吉利汽車（0175.HK）與戴姆勒“商業聯姻”有了看得見的結果。
3年前，吉利與戴姆勒按照各50%的比例聯手成立合資公司，致力於在全球範圍內推動smart品牌向高端電動智能車方向轉型。在這背後，則是smart品牌連年的虧損以及不斷萎縮的A00級別車型市場。
景氣度不佳以及面臨電動化轉型，讓smart成爲了戴姆勒的“燙手山芋”。
只是smart遇到了一個善於實現品牌復甦的李書福。過去十幾年時間裡，從人們所熟知的沃爾沃到豪車品牌路特斯（Lotus），李書福似乎掌握住了品牌復甦的要義：通過完善的供應鏈以及運營方案，讓成本降到最低的同時，實現技術的共享及賦能，以提升整體品牌力。在收購沃爾沃併成功扭轉銷量和業績後，李書福更是將這種方式練就到爐火純青的地步。
這一次，李書福的“品牌復甦術”能否再一次成功呢？
01
品牌復甦術
實際上，在smart精靈推出之前，戴勒姆也嘗試過smart品牌的電動化轉型。
比如在2017年，smart就曾嘗試在北美和挪威等地投放純電車型。同時，在當年的法蘭克福車展上，戴勒姆就曾宣佈smart將在2020年全球市場中逐步實現電動化轉型。
由於技術、資源的限制以及市場對A00級別電動車需求不高，導致smart純電系列在北美、挪威市場相繼失利，其電動化轉型戰略也被迫中斷。
沒有找到合適的合作伙伴，也是smart轉型受阻的原因之一。此前，戴姆勒曾牽手雷諾合作設計了smart fortwo和smart forfour兩款純電車型。不過由於雷諾在電動領域並沒有太多建樹，並不能給smart品牌帶來過多賦能，同時過高的成本也牽制了smart純電品牌的發展，雙方合作最終了無音訊。
在此背景下，戴姆勒最終將吉利作爲smart品牌的合作者，或許看中了李書福有着讓品牌重新復甦的能力。
的確，在收購了沃爾沃並讓其走出虧損的泥潭後，也驗證了李書福的“吉利收購模式”確實行之有效，這也是李書福敢於持續在國際市場上併購的原因。
回顧吉利在併購沃爾沃後，李書福通過聯合採購、合作研發，改善產品策略等方式，使得沃爾沃在規模擴大的同時，有效降低了產品的單位成本。
尤其是在技術協同層面，吉利與沃爾沃聯手打造的CMA架構以及新的三大件技術，不僅有效地完成了吉利與沃爾沃產品本身的更新換代，同時基於CMA架構誕生出了新的國產高端品牌——領克，實現了從零到如今月均銷量近2萬輛的成績。
而到了電動時代，由於沃爾沃在此方面的技術積累並不多，李書福便瞅準時機，將吉利研發多年的SEA浩瀚架構反向輸出給沃爾沃純電系列。根據吉利集團的規劃，不僅沃爾沃、幾何、極氪會用上SEA浩瀚架構，包括新收購的豪車品牌路特斯以及smart的純電品牌，也都將搭載吉利研發的SEA浩瀚架構。
因此，我們可以簡單地將李書福的“品牌復甦術”概括爲：基於被收購車企原有的品牌知名度，加上吉利的低成本運營模式和技術的反向輸出，實現收購品牌的業績反轉的同時，也提升了消費者對於吉利技術的認可。
在smart純電品牌的塑造中，李書福也基本沿用了這一模式。
在吉利與戴姆勒針對smart的合作中，與我們熟知的模式不同，研發與製造的重頭戲交給了吉利負責，設計部分則由戴姆勒負責，既保留了smart原本精緻、時尚的基因，又將吉利前沿的技術進行反向輸出，降低成本的同時進一步提升了吉利的品牌技術形象。
這樣的優點也顯而易見。在本世紀初吉利剛造出第一款車時，經常被嘲諷道，“開吉利車要有一不怕死、二不怕苦的精神”。但是，當沃爾沃、smart以及豪華跑車品牌路特斯都用上吉利的SEA架構時，顯然這一局面會出現根本性扭轉，李書福在公開場合談資也將更有底氣。
當然，眼下對於smart來說，有一項更重要、更緊迫的任務需要完成，那就是盈利。
02
能否盈利？
smart作爲全球知名的小巧精緻代步車，雖然一直以來有着很高的市場關注度，不過其盈利性卻一直很差。
雖然戴姆勒並沒有公佈smart品牌的財務業績，不過自從收購smart以來，二十餘載爲戴姆勒帶來不少的虧損已是不爭的事實。根據美勒茨銀行預計，smart品牌已經累積損失了約40億歐元，年度損失接近2億歐元。Evercore ISI分析師則更爲悲觀，認爲戴姆勒每年會因爲smart品牌虧損5億至7億歐元。
在戴姆勒和吉利針對smart成立合資公司的前一年，smart品牌全球銷量同比下滑4.6%至12.9萬輛。而戴姆勒也遭遇了業績承壓的困境，當年戴姆勒的營業利潤爲111億歐元，同比下滑了22%。
也正因如此，戴姆勒纔打算找位靠譜的合作伙伴，共同運營smart品牌，攻克精緻出行這個大蛋糕。那麼，合資公司成立之後，李書福會使出什麼手段扭轉smart一直以來的虧損態勢呢？
《車圈能見度》認爲，單從供應鏈採購的角度上講，或許就能爲smart節省很多成本。在此前與沃爾沃合作的工程中，在吉利團隊只負責部分採購的情況下，沃爾沃整體採購成本就下降了三成左右。
原因是因爲沃爾沃在過去習慣於採購歐洲老牌供應商的產品，而吉利則是從很多國家中進行零部件採購，有效地利用市場競價規則把成本降到最低。在吉利與戴姆勒針對smart的合作中，依然採用的這種方法，因此在供應鏈採購中或許能爲smart降低很多成本。
另一方面，SEA架構的反向輸出也能爲smart純電品牌的打造節省不小的開支。
衆所周知，奔馳至今爲止沒有發佈任何一臺以純電平臺打造的車型，EQC、EQA、EQS在內的多款車型都是基於“油改電”衍生而來，這也導致了由於“油改電”設計缺陷引發了各種故障，引來很多奔馳車主的不滿。
相較之下，純電平臺則能帶來更輕量化的設計、更大的使用空間，不過動輒百億的造價也十分昂貴。比如吉利的SEA浩瀚架構就用時4年，耗費了超180億元纔打造完成。目前，吉利的SEA浩瀚架構可以滿足從A0到E級車的全部規格，涵蓋了轎車、SUV、MPV、小型城市車、跑車、皮卡等多種車型。
對於汽車這種極度依賴規模化才能盈利的產業來說，銷量越多，單位研發成本越低。也就意味着，搭載SEA浩瀚架構的smart，不用再花費數百億便可用上先進的純電平臺。同時，對吉利來說，搭載SEA浩瀚平臺的車型越多，其單位研發成本就越低，是一舉兩得的好生意。
03
smart“轉型”
smart之於吉利的意義自然不用提，對於消費者來說，追求年輕、運動可以選擇領克，成家經濟狀況提高之後可以選擇沃爾沃，豪車可以選擇路特斯。smart作爲精緻、輕奢出行的代表，也將構成吉利車型生態中的重要一環。
然而，在精緻出行這個賽道，也越來越變得擁擠。
對比同市場競爭對手歐拉，在過去的2021年實現銷量13.5萬輛，同比增長140%。smart一直以來的競爭對手mini去年在華銷量爲30546輛，同比增長5.2%。
smart雖然未公佈具體銷量，不過從2021年奔馳整體銷量下滑中，可以大致推出其銷量大概率不會很好看。原因也很顯而易見，那就是A00級別整體市場在萎縮，尤其是在新能源汽車快速發展的中國，本土消費者更偏好大一點的車型，A00級別的小車自然不太受待見。
因此，轉變策略，對於全新smart來說尤爲重要。
對此，吉利的做法是將smart保留精緻的基礎上，放棄A00級別車型的定位，把長寬高設置爲4270×1822×1636毫米，軸距達到2750毫米，打造成中國人最喜歡的SUV形態。
當然，或許有些讀者會問到，變大了的smart還算是smart嗎？《車圈能見度》認爲，smart的核心在於精緻、輕奢的出行理念，而並非聚焦在車型尺寸本身。這一點，mini其實已經將這一策略用到了極致。
比如MINI COUNTRYMAN的長寬高也分別達到了4310×1822×1612毫米，軸距達到了2670毫米，已然達到了SUV形態，一樣受到了不少女性消費者的喜愛。
對於車企來說，最核心的一點是，在看到其他廠商的某種車型成功後，打造同類型競爭產品纔是最佳策略。
比如在2014年之後，我國SUV市場急劇攀升，無數車企似乎找到了符合國人口味的車型，開始大踏步發力SUV市場。然而，在以轎跑概念爲主打的領克03成功後，國內車企才意識到原來年輕化的轎跑市場在中國依然有市場。於是我們看到了影豹、uni-v的誕生，甚至一向把主打市場放在SUV的長城在發佈新能源品牌沙龍的首款車型時，義無反顧地選擇了轎跑這一賽道。
可以看出，爲了smart純電品牌，李書福和吉利付出了很多。當然，李書福也需要多花一些時間在smart上。對新能源轉型並不突出的吉利來說，smart也有特殊的意義：它代表着以精緻、時尚爲主打的消費市場以及全球化的入場券。
在汽車產業向電動化、智能化轉型的時代，消費者個性化需求明顯增加，吉利能否順利佔領這塊市場，很大一部分要取決於smart全新品牌的塑造是否成功。
這一次，我們能看見smart品牌的重新崛起嗎？畢竟，這一步棋纔剛剛下出來，未到中盤難言是妙手還是俗手。
作者 | 胡錕
來源 | 車圈能見度（CarVisibility）
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