爲了做好一盒24小時鮮奶,這羣人已與時間賽跑了近十年
許多人並不知道,6月1日除了是國際兒童節,還是世界牛奶日。
你有每天喝牛奶的習慣麼?如果有,恭喜你,你已經是3.6億有飲奶習慣居民中的一員,營養健康觀念大大超過其他尚未形成喝奶習慣的10多億人羣。但是即使是每日飲奶的人羣,在飲奶的“質”和“量”上很可能也沒有達標。目前中國人均消費生鮮乳35.8公斤的,只有世界平均水平的三分之一。而且低溫鮮奶的銷量僅佔全部白奶產品的17%,對比歐美髮達國家90%以上的低溫奶佔有率而言還有很大差距。
培養全民健康飲奶意識,宣傳牛奶營養價值和對人體健康的重要性,正是聯合國糧農組織倡導成立“世界牛奶日”的初衷。所以,今天我們要帶大家去看看一款“以時間定義新鮮”的牛奶故事,看看心懷匠心的中國奶業人,怎樣和時間賽跑,做出一瓶優質的24小時鮮牛乳。
緣起——奶櫃前的“三秒困境”
2011年的夏天,一位戴着眼鏡的男子出現在昆明一家商超的鮮奶櫃檯前,他認真觀察着貨架上的每一款產品,打量着身邊的人都挑選什麼產品,時不時還與身邊的消費者們攀談兩句,自己卻一直沒有選定要買的產品。促銷員以爲這是一位不太會選鮮奶產品的爸爸,走上去正準備爲他介紹一下自家的產品,沒想到他卻率先發問了。
“請問您是負責這個貨架的促銷員麼?我看大家選鮮奶的時候都要多花一些時間去翻堆在後面的產品,而不拿擺在前面的產品,這是爲什麼呀?”
促銷員向他解釋:“買牛奶嘛,大家都想喝日期更新鮮的。所以我們整理貨架的時候一般會把生產日期比較久的鮮奶擺到前面,更好出貨。挺多經常買鮮奶的消費者摸透了我們這個方式,就會專門把排在後面日期更新鮮的鮮奶挑走。”
男子若有所思地笑道:“真是鬥智鬥勇,那要是有一款不用挑的鮮奶就好了。”
促銷員不禁笑了:“那樣就好了,買東西的省時間,我們也不用頻繁整理貨架了。”
這位促銷員沒有想到,此刻與她攀談的男子,正是當時剛剛新任新希望乳業總裁的席剛。而這段短短的對話,竟間接促成了新希望乳業拳頭產品24小時鮮牛乳的誕生。
彼時,新希望乳業剛剛完成第一輪的全國併購整合計劃,搭建起了覆蓋全國的區域型乳企聯合體的初步架構和以低溫奶爲核心的差異化競爭策略,正值企業發展的關鍵時刻。而作爲全程參與集團發展的“老戰士”席剛,則剛剛率領團隊完成了對雲南片區“蝶泉”和“雪蘭”兩大品牌的全面改造,並以“透明工廠”等一系列創新舉措贏得了當地市場的信任,成功抵禦住了2008年的三聚氰胺行業風波,爲新希望乳業塑造了區域乳企創新改革的標杆。2010年,業績突出的席剛被任命爲新希望乳業總裁,新希望乳業也自此開啓了全國區域化乳企聯合體的“新鮮”時代。
新希望乳業董事長 席剛
“不安於現狀,敢想敢做”一直是席剛的風格標籤。作爲新希望乳業這支聯合艦隊的新操盤手,席剛甫一上任便將目光瞄準了低溫鮮奶產品革新。作爲乳品行業中的後起之秀,要想從傳統巨頭手中贏得全國市場,新希望乳業必須貼合市場動向發力,做出有競爭力的爆款新品。而與一般企業產品經理坐在辦公室裡分析數據推導新品的習慣不同,從基層崗位出身一步步走向管理層的席剛一直偏愛走入市場,他將稻盛和夫所提出的“答案在現場,現場有神靈”奉若圭臬,堅定執行。他深信只有和消費者們沉浸在同樣的消費場景下,才能真正洞察最真實的需求和購買驅動點。因此在剛剛接管新希望乳業時,同事們在辦公室總是找不到他的身影,他不是在和供應商聊最新的行業動向,就是在商超一線和消費者、促銷員攀談,希望從大數據不曾注意的細節中發現新的創意點。也正是在這樣的認知下,席剛抓住了消費者們在鮮奶櫃檯前的“三秒鐘困境”——想喝到更新鮮的鮮奶,就要多花費三秒鐘去挑選被擺放到最後排、生產日期更新的產品,而促銷員們則要多花三秒鐘將不那麼新鮮的產品調換到前排,以確保出貨。
市場嗅覺靈敏的他瞬間被激發了靈感:在日漸嚴格的法規和市場管控下,鮮奶的安全問題已經逐漸消弭,消費者的下一步需求就是更加“新鮮”的優質好奶。如果要提前佈局滿足消費者們的新需求,就要從產品端發力,製造一款“極致新鮮”、無需挑選日期的鮮奶!在當前的供應鏈和技術下,新希望乳業是否有可能去製造一款只售賣上市當天的鮮奶,去滿足消費者對“新鮮”的需求,讓他們站在貨架前不用再花時間從後排挑選更新日期的鮮奶?
24小時當日鮮奶的產品定義,在此時進入了席剛的腦海。
爭執——一把手的“異想天開”
這個很可能顛覆整個行業的創新思路讓席剛興奮不已,梳理完可行性之後,他幾乎是第一時間便下達了產品設計需求,並和團隊溝通起在成都試點執行的思路。可是沒有想到,這個看似完美的計劃卻遭到了直接下屬的強烈反對:“你這不是異想天開麼?”
提出反對意見的不是別人,正是和席剛在雲南並肩戰鬥過的親密戰友,時任四川新華西乳業有限公司總經理的朱川。作爲24小時鮮牛乳試點片區負責人,朱川有着多年的乳業管理經驗。他知道,以新希望乳業在西南的供應鏈和實力,完全可以支持24小時鮮牛乳的產品理念落地。而席剛所提出的“當日鮮奶”思路,也的確是市場發展大趨勢。但是這個紮根行業多年的乳業人也知道這一產品將面臨的種種困境:成本提升後,消費者是否會積極買單?作爲第一個吃螃蟹的企業,要投入多少精力去做“當日鮮奶”的市場教育?當日鮮奶的概念也將徹底顛覆行業慣例——自有的牧場和工廠可以調整節奏,但是倒逼供應鏈上的所有合作伙伴都跟着加快速度,以天爲單位管理訂單和供應產品,他們是否願意?當天賣不完的產品必須回收處理帶來的損耗有多大?難度是否太大了?……無數的問題涌上心頭,朱川對頂頭上司席剛的這次冒險提出了堅決的反對。
新希望乳業總裁 朱川
面對來自好兄弟的反對意見,席剛仍然堅持自己看好24小時鮮牛乳的觀點。“新希望乳業就是要去做一些有挑戰、有難度、短期內大家也不那麼看好的事。因爲好做的事,我們已經沒有機會了。要快速實現全國突破,一款有差異化的低溫奶產品是我們最後的突圍機會。”在他的堅持和全力推動下,朱川同意了24小時鮮牛乳在成都的試點上市。
“他關於低溫奶差異化的論斷說服了我。”回憶當時的爭論,現在已經是新希望乳業總裁的朱川並不後悔當時的“衝動”。“當時這個理念確實太超前,如果換做是在其他區域試點,大家一定也會提出反對。而且新希望乳業內部是很民主的,在兩種不同聲音中,我們纔會發現更多問題和可能性。”
頂住巨大的質疑和壓力,一款顛覆行業認知的當日鮮奶,在成都悄然上線。
誕生——不難不做的“24小時”乳業革命
在朱川的記憶中,十年前的24小時鮮牛乳是一個“咬着牙上線”的項目。
雖然在“鮮戰略”的佈局下,新希望乳業已經實現了從牧場到工廠150km的“鮮半徑”範圍內。但是在多年來常溫奶佔市場大頭的背景下,乳品供應不需要太多冷鏈保障也可以送往全國各地。因此,“24小時鮮牛乳”的概念只有基礎設施的支持,而沒有可供借鑑的行業範例,實際操作中是否出差錯,誰也說不準。
從生產端來看,以往的低溫奶產品銷售時限都在7天左右,所有的供應鏈和訂單管理也都是按照這一節奏來制定。可是“24小時”的定義一下子讓所有流程壓縮到了以小時爲單位的高強度之中,幾乎需要晝夜連轉。無論是牧場還是工廠,都面臨着巨大的壓力:牧場端爲專供24小時鮮牛乳開闢專線,鮮奶擠出後迅速經過罐裝冷卻處理,第一時間通過冷鏈從牧場運輸到工廠,確保當天第一批抵達;工廠端則對低溫殺菌生產線、灌裝系統、檢驗中心進行了全面優化,在保證質量的前提下實現各個終端效率的提升,確保24小時活性營養的全面留存。
解決了工廠、牧場這些“點”的新鮮問題,如何優化冷鏈端這一“線”的問題成爲困擾24小時鮮牛乳落地的瓶頸——冷鏈運輸是確保新鮮的關鍵節點,但是傳統的第三方冷鏈配合度較低,根本無法實現24小時高效快速運轉的需求。爲了推進產品理念儘快落地,新希望乳業決定加速優化自有的冷鏈運輸團隊,並投入大量資源構建了全套數字化後臺,使得冷鏈數據可以與牧場、工廠及消費終端進行鏈接打通,並實時監控前端車輛運行的位置、溫度、狀態、時效等。在巨大的投入和反覆測試之下,新希望乳業的冷鏈運輸團隊終於實現了鮮奶供應鏈的“時間”升級,原料奶運輸從牧場裝完奶運達生產工廠在兩個半小時內即可完成,成品生產下線後在6個小時內就能完成所有終端門店配送。
不過24小時所面臨的考驗並未就此結束,下一個問題出現在銷售端:當天沒有賣出的鮮奶需要當天下架,按照之前的訂單方式消耗極大。在新品上市伊始,消費者們對於“當日鮮奶”的概念認知度還不足,每天都有大量的下架產品會被打折出售或者贈送出去。爲了品牌的長期發展,新希望乳業必須做到訂單的效率管控和精細化生產。通過前期的摸索和試水,新希望乳業開始與成都本地的銷售終端實現POS機聯網,根據準確的銷量數據來決定產量,打造快速反應模型。“現在基本上是不飽和訂單,晚上八點鐘之後就沒有產品賣了。可能沒有百分之百滿足用戶需求,但能確保我們的產品良性發展。”新希望乳業董事長席剛這樣表示。
可以說,24小時鮮牛乳產品的執行團隊幾乎把整個供應鏈改造了一遍,才滿足了“24小時鮮牛乳”的牛乳極致需求。用席剛的話說,“好的產品經理就是要不斷折磨自己,纔能有好的產品”。但是這一艱難的過程也確實倒逼着新希望乳業的創新和成長。“我們做的是超前市場3-5年的事情,又是在非一線城市進行的試點,有些挫折在我們的意料之中。”提起當年項目啓動時的困難,朱川更多的是慶幸。“回過頭來再看,這件事對整個供應鏈的建設和團隊建設的幫助很大,如果我們能賣只賣一天的產品,那麼5天、7天、21天產品訂單的準確性、物流的規範性,統統都提高了。雖然經歷了短暫的磨合,但是這次試點讓我們率先實現了質的飛躍。”通過24小時鮮牛乳的產品考驗,新希望乳業不僅實現了產業鏈全端口的數字化對接和效率提升,更孵化出了行業領先的冷鏈公司,還升級了可以滿足精細化生產的智能配單系統。目前,24小時鮮牛乳已經進入營銷數字化時代,在產品不斷升級的同時,智能配單、AI物流等全新的技術將爲這款只賣上市當天的鮮奶帶來更多想象空間。
經歷過初期的阻力和困境後,24小時鮮牛乳所主張的“當日鮮奶(只賣上市當天)”概念逐漸被行業和消費者接受,差異化策略下帶來的紅利也愈發明顯。近年來,競爭對手也開始紛紛效仿新希望乳業,以“時間”重塑產業鏈價值、圍繞“時間”定義產品和品牌。而此時,新希望乳業早已開始把24小時鮮牛乳推向全國。
回憶起當年做24小時的初衷,席剛覺得主要是爲了爭一口氣。那時三聚氰胺事件的陰影還未散去,消費者對國產牛奶失去信心,不再相信中國人能做出比歐美更好的牛奶。民族自尊心和“不服輸”的念頭激勵着席剛帶領的新乳業團隊,他們將這股信念凝聚在了24小時產品上,希望這款產品能打響新希望乳業的“鮮”特色和行業站位,進而恢復消費者們對國產奶的信任。
在新希望乳業人的努力下,“新鮮只賣當天的”24小時鮮牛乳不僅成爲了新希望乳業低溫優質乳的明星產品,也革新了鮮奶的理念——這是行業第一款以時間定義新鮮的牛奶。
標杆——國產優質乳的“領鮮者”
歸根結底,“24小時鮮牛乳”的成功來源於新希望乳業對“鮮活”的不懈追求。
尼爾森數據顯示,加拿大、英國、美國、日本的巴氏低溫奶的市場份額分別達到了99%、99.5%、99.7%和99.3%,而國內低溫奶市場佔比則只有14%。參照發達國家的市場現狀,我國的低溫奶仍有巨大的增長空間,這一賽道也吸引着越來越多乳企的目光。
在新的消費背景下,作爲低溫奶行業“先行者”的新希望乳業不僅需要思考如何塑造自己的“鮮戰略”競爭壁壘,還需要從行業角度出發,助力行業的規範化發展。爲此,新希望乳業在自身“鮮戰略”優勢基礎之上,開始參考借鑑國外先進經驗,積極投身於國家優質乳工程建設。藉助“優質乳”理念,消費者可以在越來越繁雜的牛奶消費市場中選擇到最符合自己需求的優質乳品,而行業也可以藉此實現以產品品質和活性營養價值爲核心的良性競爭,實現多方受益。
2015年,新希望雪蘭成爲了中國優質乳工程項目的試點單位。
作爲新乳業的優質奶源之一,雪蘭生態牧場是雲南省唯一通過國家良好農業規範ChinaGAP+一級認證、以國際標準建設的現代化自有牧場。牧場中的奶牛皆爲澳大利亞進口的荷斯坦奶牛,以進口燕麥爲口糧,同時牧場引進國外奶牛管理軟件,打造全程可追溯系統。好牛、好草、好場、好管理的四好條件煉就了雪蘭優質好奶源,其優質乳菌落數控制在1萬CFU/g(ml)以內,遠優於歐盟標準10萬CFU/g(ml)。也正是因爲這樣含菌落數少的優質乳源,決定了新乳業可以在生產過程中採用更低溫度的滅菌工藝——使免疫球蛋白、乳鐵蛋白等活性營養物質得到更好的留存。
經過一年多的優化調整和不斷測試磨合,其生產的優質鮮奶通過了農業部、中國奶協乳品質量檢測中心的96批次嚴格檢測,以及新希望乳品檢測中心每天684批次的嚴格檢測,成爲活性物質等關鍵數值突破歐盟品質標準的低溫奶標杆產品。2016年,新希望乳業率先通過專家組“中國優質乳工程”認證,成爲首家通過“中國優質乳工程”巴氏奶驗收的企業。這也意味着新希望乳業出產的優質低溫奶代表了國家最嚴苛的標準。
而新乳業的優質乳產業鏈,也成就了24小時鮮牛乳。爲了打造優質低溫乳品的標杆性產品,新乳業優中選優,採用特優級優質乳奶源作爲24小時鮮牛乳的奶源,並使用業內先進的低溫殺菌技術。在產品生產完成後,“只賣上市當天”的超短售賣週期和0～4℃的全程智能冷鏈則爲優質乳產品再添“鮮活”守護。優質乳產業鏈的佈局使得24小時鮮牛乳產品的核心指標數據大大提升,活性免疫球蛋白、乳鐵蛋白含量遠遠超過普通鮮奶,實現從牧場到餐桌的優質新鮮。
隨着國民生活水平的提高和新消費時代的到來,乳業消費趨勢正按照席剛當年的預測,向着“新鮮營養”一路發展。根據最新的行業調研報告顯示,中國牛奶產量和乳製品銷量均已進入緩速增長階段。但是國內15-19年的鮮奶銷售額卻同比連續5年持續增長並邁入雙位數增長階段。根據歐睿預測,鮮奶市場銷售額2019-2024年 CAGR 爲6.56%, 2024年或達472億元,是乳業新的結構增長點。可以說,從十年後的今天再來看新希望乳業當年的決策,他們確實用“24小時鮮牛乳”抓住了低溫優質乳差異化發展的機遇,並以超出一般行業標準的“飽和式發展”策略贏得了發展先機。
進階——黃金24小時的15倍活性突破
在“鮮戰略”引導的差異化發展下,新希望乳業目前的低溫產品銷售額已經佔據公司總收入的60%。逐漸確立了其在公司各產品類別中的主導地位。而且根據中國產業信息網數據顯示,新希望乳業在2019年的低溫奶市場中位列前三甲,這表示着其已經徹底完成低溫奶結構轉型,並在蓬勃發展的鮮奶垂直賽道中贏得了先機。但是,24小時鮮牛乳所代表的“鮮活”創新之路並未止步。
近年來,在“鮮戰略”的基礎產業鏈佈局初見成效之時,新希望乳業再次提出了以鮮戰略爲核心的“非傳統科技型乳企”的發展模式,即圍繞新鮮、新潮、新科技的“三新”維度,開啓數字化轉型戰略,以實現全場景全鏈條的科技賦能。在這一全新的理念下,集團對24小時鮮牛乳這款明星產品也進行了全面的技術革新。
2018年,新希望乳業在成都推出了24小時鮮牛乳的升級版本——“黃金24小時”鮮牛奶。相比2011年的極力反對,這次新希望乳業總裁朱川推動得非常積極:“這一次我是理解大於服從。市場對於當日鮮奶的概念已經非常瞭解,消費者們對於高端鮮奶的營養價值也開始認可,在健康中國的理念下,高端低溫鮮奶的潛力是無窮的。”而他之所以這麼自信,也與“黃金24小時”的品質有關。作爲“24小時鮮牛乳”的升級版,這款產品在原奶上採用了更加嚴格的A+級篩選機制,優質奶源的主要指標遠超歐盟標準。而且在國際通用85℃低溫殺菌溫度的大背景下,這款產品創新的採用了“72℃15秒巴氏殺菌”的殺菌工藝,可以更好地保留牛奶中的活性營養成分。不過這看似簡單的升級,背後也凝聚了新希望乳業一線科研人員的心血。其實早在2016年,公司的技術團隊就開始驗證75℃殺菌溫度下的各種內控參數,但這些參數複雜且相互影響,需要人工不斷測量和校正,難度非常大,爲此,他們專門開發了方法並獲得兩項國家發明專利,以此保證了工藝的穩定,實現了24小時鮮牛乳產品的升級。
2019年1月,身處中國奶業的“新鮮風口”的新希望乳業在深交所上市,而在當年的開工會上,席剛要求總經理們“忘記股票”,把主要精力放在“如何把公司變得更有價值,把公司做得更優秀”上。當年年底新冠疫情來襲,24小時鮮牛乳因爲富含免疫球蛋白、乳鐵蛋白等活性營養物質而再次受到市場的關注。而爲了滿足消費者們的營養需求,新希望乳業在滿負荷生產,並全線升級24小時鮮牛乳生產線的同時,也開啓了黃金24小時產品的升級研發。2020年底,新希望乳業推出了“黃金24小時”的全新升級版本,在原有產品的72℃15s黃金殺菌工藝基礎上,技術人員進一步加入了瑞典膜過濾技術的創新應用,使鮮奶中活性營養物質保留率再次提高,實現了高於普通鮮奶15倍的免疫球蛋白留存,並達到了天然3.6mg/100ml優質乳蛋白的高保留率。
可以說,24小時的產品是整個新希望乳業鮮戰略的縮影——不斷追求新鮮和優質,以科技迎接挑戰,只爲給國人做一杯鮮活營養的優質乳品。在乳業科技的不斷進步和推動下,24小時鮮牛乳的故事雖然已經開啓十年,但是卻遠遠沒有結束。正如席剛所說,“消費市場日新月異,有時候經驗可以讓我們少犯錯誤,同時它也有可能限制我們的想象力。”跳脫出傳統乳品經驗的24小時,正在以無窮的想象力不斷跨越“鮮活”的壁壘,實現牛奶營養價值的無限可能。而新希望乳業也正在一個又一個的挑戰中突破自我,伴隨中國民族乳業的復興不斷成長,實現了從牧場到銷售終端的全面革新,將民族乳企的“初心”和“匠心”發揮到了極致。