中國餐飲，迎來“質價比”時代

在電影《鍋碗瓢盆交響曲》中，有一段關於上個世紀八十年代國營餐館的真實寫照：客人點什麼菜全憑服務員的心情，一旦客戶提出什麼不滿，反而會遭到服務員的白眼。

這部電影的情節並不算誇張，那個時候，京津一帶國營飯店常貼着警字：絕不無故毆打顧客。

這恐怕是90後年輕人無法想象的場景，如今餐館爲了吸引人來，會想盡各種辦法，服務態度也是一個比一個好，爲何那個時候的餐館卻敢如此囂張？

之所以出現這種現象，離不開特定的歷史背景：上個世紀八十年代，物資匱乏，供給遠遠趕不上人們的需求，也就導致手握商品出授權的人權利會很大。正因如此，那個時候會出現百貨商場關門時用鞭子抽打人羣離開的場景，當時的售貨員也是令人羨慕的工作。

然而，四十年來，中國經濟迅猛發展，餐飲業也同樣經歷了市場規模的急劇擴張。

供需關係，悄然轉變。如今爲了吸引客人，餐飲企業不惜花大價錢搞營銷、做優惠，以求在存量市場中穩住自己的市場份額。

都知道供需關係扭轉了，但大家似乎也沒想到扭轉得這麼過度。最近一則關於北京規模以上餐飲利潤下降近九成的新聞不斷刷屏，讓大家看到餐飲業的艱難時刻，似乎真的來了。而且，往常一線城市都是消費增長的指標，但是這一次似乎這一規律也失效了。

那麼，爲何現在連一線城市的餐飲市場都不行了？在盈利與虧損線上苦苦掙扎的商家們，該如何抵抗產業的下行週期？

一線城市的餐飲，也不行了？

曾經，餐飲行業讓無數人實現了階級跨越。由於壁壘看似不高，似乎稍有些錢就可以嘗試一把，也成爲了無數人的創業起點。

然而，如今這套邏輯似乎行不通了，在消費者更加註重性價比的今天，餐飲行業越來越難盈利了。

最近，一則北京統計局的數據被廣泛傳播。數據顯示，今年上半年，年營收200萬以上的餐飲企業上半年實現營收爲492.1億元，同比下降了2.9%。如果只看營收這一數據還好，但是一看利潤數據，則顯得行情十分慘淡：這些企業上半年利潤總額爲1.8億元，同比下降了接近九成，利潤率跌至0.37%。

利潤降幅遠快於收入的降幅，意味着餐飲企業如果想要維持住同樣的營收規模，不得不犧牲相當一部分的利潤來達到目的，俗稱降價保量，後果就是在虧損的邊緣掙扎。

也就是說，你點了200塊錢的雙人餐，在享受到了相對不錯的用餐環境下，商家最終賺了不到1塊錢。

這裡不得不提及星海老局的一位朋友，她原本是做私募股權投資行業的，由於各種原因在今年年初辭職了工作，在北京開了一家高端餐飲店，主打商務接待。根據她的描述，由於夏天屬於淡季，每個月營收基本在90萬元左右，大概能賺到60萬元左右的毛利潤，但是還要刨除每個月25萬元的房租（由於她的餐飲店不屬於臨街房，所以便宜），以及將近50萬元的人工開支（她自己也反思確實是招人招多了），每個月綜合下來要虧二十多萬元。

當然難過的不止老局的朋友，更爲確切地說這位朋友映射了北京高端餐飲的現狀。比如北京的OperaBOMBANA，即便多年蟬聯北京米其林指南一星、擁有開店11年的歷史，也難逃餐飲時代的下行週期，在今年4月份關閉門店，甚至還被供應商追到店門口討債。

上海地區的餐飲業也呈現出了經營困難的局面。數據顯示，今年第二季度，上海地區年收入大於200萬元的住宿和餐飲業企業，不僅收入同比減少2.6%，還虧損了7.7億元。

同樣，上海地區的高端餐飲日子也不好過。根據紅餐網披露的數據，在過去的五年時間裡，上海人均客單價在500元以上的餐飲店約有2700多家。然而到了今年7月，這個數字已經減少了1400多家。上海外灘十八號一直被看作是高端餐飲的地標，今年以來這條街上的高端餐館變遷的步伐明顯加快了許多，最近人均消費1580元的高端餐廳L'Atelier18就被曝出暫停營業，甚至還有拖欠員工薪資的行爲。

其實，今年上半年，餐飲行業的表現並不算差，全國實現餐飲收入爲26243億元，同比增長7.9%，增速遠遠超過消費品零售總額3.7%的增速。數據顯示，今年1—5月，江西、重慶、四川、雲南等區域的餐飲收入增速都在10%以上。但是這一次，一線大城市不但未能扛起大旗打頭陣，反而拖累了後退。

曾經人均1000元以上還要預約的餐館，如今店裡人數寥寥無幾，已成爲當下大城市餐飲的寫照。

何以至此？

一直以來，北京、上海等城市都是全國消費增長的先鋒，許多品牌更是會選擇這些城市作爲起點，等到規模起來之後再擴張到二、三線城市。可爲何如今一線城市的餐飲反而拖了後腿，甚至連盈利都成爲問題了呢？

我們先從宏觀經濟的角度看這個問題，中國經濟四十年來的蓬勃發展，國內生產總值從不到5000億元增長到80萬億以上，全國居民可支配收入也從不到兩百元增長到25974元。高速發展時代中，餐飲從業者似乎習慣了對未來抱有樂觀預期，於是會選擇不斷開店擴大規模，如今全國餐廳數量已經超過了900萬家。

然而，無論從總人口還是城鎮化率的角度來看，我國餐飲市場的需求已然達到了一個微妙的拐點，市場供需關係早已悄然轉變。

按我國有14億總人口、城鎮化率70%來算，粗淺假設農村幾億人口基本在家吃飯、城市人口都會去餐廳吃飯，那麼9.8億人口除以900萬家餐廳，意味着平均每家餐廳日均客流量也就100人左右，如果算上自己在家做飯和快餐消化的需求，中高端餐飲的流量更會少得可憐。

還有一點原因，造成了一線城市餐飲業的萎靡，那就是精英們也開始注重性價比了。衆所周知，北京和上海這兩個城市中，高薪人羣集中分佈在金融和互聯網這兩個行業。而在近些年，無論是金融業和互聯網行業都迎來了一波降薪、裁員潮，導致中高端餐飲面向的羣體對於未來的收入預期不確定性增強，自然也就減少了消費。

當消費者更加註重性價比的時候，餐飲業便開始了無盡的內卷，紛紛推出優惠套餐，以穩住客流量。

就在今年5月，呷哺呷哺宣佈了菜單價格調整，單價普遍下調10%以上，單人餐均價58元，雙人餐均價130元，平均客單價不超過60元，甚至還時不時推出“霸王餐”活動；海底撈在近年來客單價也呈現出不斷走低的趨勢，2020到2023年，海底撈的整體客單價分別爲110.1元、104.7元、104.9元、99.1元，今年上半年更是跌到了97.4元。

品牌餐飲店都如此，在“窮鬼套餐”盛行的時代，非品牌的餐館更是誇張，北京68元的雙人烤魚套餐，恐怕連成本都換不回來。

當然，所謂的內卷，對餐飲行業帶來衝擊遠不止價格。互聯網時代，產品營銷顯得尤爲重要，但如今在資本的助力下，連鎖品牌擴張速度過快，迭代的營銷玩法也層出不窮，反而縮短了爆款的週期。從脆皮五花肉到鮮湯米線、冒烤鴨，火爆的時間甚至不足一年，導致餐飲企業不得不在一個品類快要啞火的時候再次開展大力營銷，創造下一個大單品，無形中推高了運營成本。

最後，高額的房租成爲壓垮餐飲業的“最後一根稻草”。雖然今年以來，有部分商鋪租金進行了下調，但是從全國的整體情況來看，商業地產的租金仍在上行。根據《2024上半年商業地產租金指數》報告顯示，2024年上半年，全國重點城市的百大商業街商鋪平均租金爲24.37元/平方米/天，上漲0.09%。

過去幾十年，房租的不斷上漲一直是餐飲行業盈利的最大敵人。每當看到一家餐飲店生意不錯時，第二年房東們都會迫不及待地漲房租，也就導致過去十幾年餐飲業蓬勃發展的同時，租金也在水漲船高。當前消費市場萎靡，固定成本支出卻居高不下，許多餐飲店老闆賺的錢還沒有房租高，甚至說餐飲人是在給房東打工也不爲過。

有些人可能好奇，明明市場不好，爲何有些餐飲店的租金卻依舊居高不下？根據星海老局的觀察，來自各行各業有夢想的老闆前赴後繼，是其中的重要原因。還是拿老局居住地區的餐飲店爲例子，此前有一家開了將近二十年的老店最近選擇了關門，原因是房東執意要漲房租，北京五環外不到五十平米的面積，一年租金房東竟然要到了60萬元，並且有新的租戶接受了這個價格，老店鋪只能黯然收場。

價格有同行卷你，產品有同行卷你，沒想到房租還有同行卷你。當下的餐飲業，是真的不容易。

機遇、破局以及逃離內卷

人口結構來到拐點和消費觀念的轉變，肯定會對餐飲業帶來不小的衝擊。

我們將中國當下餐飲業的現狀和日本九十年代餐飲業的情況作爲對比，會發現二者有很多相似之處。比如，在上個世紀80年代，日本GDP的增速一度高達4.6%，但是從1990年開始，日本便進入低速增長狀態，往後十年間GDP平均增速僅爲1.5%。與此同時，上個世紀九十年代的日本，老齡化率也達到了13%，城鎮化規模也達到了77.3%，可以說當時的日本有和現在我國的經濟環境、人口結構、消費特徵和飲食習慣有很多相似之處，同樣面臨節儉意識增強、少子化和老齡化等問題，日本過去三十年餐飲業的發展也會給我們很多借鑑意義。

縱觀日本經濟泡沫破裂之後，餐飲業的增速的確有所放緩。不過，有些企業卻憑藉推出性價比產品、優化管理模式，實現了逆勢擴張。

其中最典型的例子是在1990年之後，咖啡店和居酒屋這類業態明顯承壓，但是牛丼飯和回轉壽司這兩種低價快餐卻蒸蒸日上。以牛丼飯爲例，從1990年到2019年，日本牛丼飯連鎖行業市場規模從558億日元增至3649億日元，意味着平均每年增速達到了7%，成爲了日本餐飲連年下跌的市場中最耀眼的賽道。

1983-2019年日本咖喱、牛丼等蓋飯連鎖店市場規模，數據來源：國信證券研究所

在管理模式上，雲雀、薩莉亞、Colowide等日本知名品牌通過整合供應鏈、優化人員管理、店面的標準化等措施實現降本增效，同時兼顧爲消費者提供具有性價比的產品，成爲了行業龍頭。

就拿我們比較熟悉的薩莉亞來說，通過將蔬菜和肉類放在自建的中央加工廠處理，門店內只負責擺盤、調醬和加熱等工作，使得後廚面積和工作量大幅縮小，極大程度上優化了成本支出，便於連鎖店的低成本擴張。

同時，這樣一來，薩莉亞還縮短了上菜時間。要知道，上菜快，可是日本社畜的福音，對於忙碌的加班族來說，快速解決吃飯問題也是提升效率方法，就連當時麥當勞在日本打的廣告都偏向於快速取餐這一賣點，薩莉亞也因此成爲日本上班族偏愛的品牌。

總體來說，推出牛丼飯、壽司等性價比產品，以及優化管理模式，通過建設中央廚房降低成本，實現連鎖品牌的擴張，是日本餐飲龍頭能在行業下行週期實現逆勢而上的根本原因。

日本餐飲業面對消費端的疲軟，從上個世紀九十年代所採用的商業模式，也給了當下中國餐飲業不小的啓示：在行業下行時期，消費者會更加捂緊錢袋子，此時餐飲從業者需要放棄幻想，企圖隨便弄個花裡胡哨的東西就開始賣高價的時代已經過去，提升餐飲品質，避免虛高價格定位，推出極具性價比的產品纔是生存王道。

近段時間異常火爆的米村拌飯，以及不斷擴張的南城香，都足以說明走超高性價比路線十分行得通，並且正在成爲當下的主流方向。職場上不斷裁員、降薪的背景下，打工人的收入預期變得相對不穩定，自然也會開源節流，從衣、食、住、行上減小開支，以米村拌飯、南城香爲代表的快餐店，正在成爲打工人的最愛。

去年，餐飲界卷王南城香推出了“3元早餐自助”活動，還上線了低至20元的自助小火鍋，讓消費者感到“回到了十年前的物價”，深度討好了當下消費者的追求極 致低價消費的心裡。

低價的南城香有 多火？要知道，在餐飲業，營銷是連鎖快餐品牌重要的步驟，往常來說，只有獲得更多的曝光量，才能引起消費者的注意。然而，南城香在沒有營銷的情況下，僅憑低價套餐就火爆了市場，也讓衆多餐飲老闆們意識到，在消費市場轉變的當下，低價本身就是最好的營銷。

爲了儘可能壓低成本，南城香董事長汪國玉通過提升用工和食材使用效率、改進組織架構，以及建設自主供應鏈“鮮配模式”，自己種菜、加工然後送到門店，減少中間存儲環節，既保證了菜品新鮮有降低了成本。簡單來說，南城香是省下中間環節和營銷的錢，來補貼消費者。

再來看看分析米村拌飯，會發現這個品牌火爆的背後是有很多原因的，也給當下餐飲從業者許多借鑑的地方。

衆所周知，中餐由於菜品種類較多，且烹飪流程複雜、高度依賴於廚師個人水平，因此很難保證連鎖店面菜品的標準化。但是米村拌飯卻在中式快餐領域完成了標準化的建設，秘訣就是精簡菜品數量。

成立之初，米村拌飯大概有25款以上的菜品，包含了壽司，烤串等品類。但是後來管理層意識到，如果菜品選擇過多，反而不利於門店的擴張，於是便開始精簡菜品，保留20道菜品。這樣一來既能保證菜品的標準化，還突出了門店特色，最重要的是菜品的精簡也縮短了上菜時間，保證了餐廳的高速運轉。

與此同時，米村拌飯大部分的食材都是由中央廚房統一配送，大幅度降低了門店廚師的烹飪技術要求和人力成本。可以說，在門店的經營效率上，米村拌飯已經達到、甚至說是超過了許多日本、西式連鎖店的水平。

還有一點值得注意的是，當下消費者在追求性價比的同時，也在追求菜品質量，或者說當下的消費者更加追求“質價比”。比如米村拌飯最能抓住消費者人心的一個做法，就是它把預製菜做的不像預製菜。米村拌飯的菜品大多都是以滾燙的石鍋和鐵板作爲容器，當菜品端上餐桌時，滋滋作響的聲音會讓消費者感受到強烈的鍋氣，完全沒有了預製菜的感覺。

揮金如糞的時代已過，中國餐飲業正在迎來極具性價比的時代。與其抱怨，不如順勢而爲，餐飲老闆們需要接受消費者觀念的改變，提升菜品的質價比，纔是生存之道。

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